3. Комплекс маркетинга

Ряд специалистов выделяет такое понятие, как комплекс маркетинга. Это действительно комплекс факторов, которые определяют успех на рынке.

Первый и главный – тот, который В. Ворошилов назвал товар-газетой. Репутация, содержание, оформление товара.

Второй – цена экземпляра издания (для подписчиков и для покупающих в розницу она разная). Цена находится между верхним пределом, выше которого покупать накладно, и нижним, когда выпуск газеты убыточен. Экономическая и политическая действительность в Беларуси постоянно заставляет одни издания опускать цену ниже нижнего, а другие – поднимать выше верхнего, невольно ограничивая свои тиражи и влияние. Конечно, на рынке установился бы оптимальный номинал с учетом восприятия читателями и конкурентами, с учетом реальной потребительской стоимости издания. Но в инфляционной ситуации в сочетании со спадом читательских интересов такой номинал был бы непосилен для аудитории и разорителен для самих СМИ.

Каналы распространения. Способы распространения прессы – розница, подписка, бесплатное распространение, оптовая продажа. Тут редакции всецело в руках монопольных структур, которые диктуют свои цены, тарифы на подписку и распространение. Такова ситуация на рынках большинства стран, разница лишь в степени и формах монополизации сбыта. В России во многих регионах существуют альтернативные службы доставки и подписки. Нечто похожее начали создавать белорусские частные издания и компании. Бесплатная рекламная газета «Ва-банк» в Минске (издание «БелКП-пресс», дочерней структуры издательского дома «Комсомольская правда») доставляется и адресной рассылкой, и распространителями, которых нанимает редакция и которые разносят газету по домам. Дорогой элитный вариант распространения – адресная рассылка персонально или в офис фирмы. Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна для рекламных и деловых изданий.

Наконец, четвертая составляющая комплекса маркетинга – продвижение товара с помощью маркетинговой коммуникации: методы стимулирования сбыта, паблик рилейшенз (PR), реклама. Здесь кроме рекламы, личной продажи и PR возможны разные стимулирующие акции – конкурсы, лотереи, читательские конференции, семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков. Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательных мероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (реклама изданий и радиостанций на концертах в обмен на рекламу концертов). Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламы.

Итак, комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю редакции переменных факторов, совокупность которых надо использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию потребителей товара.

4. Редакция изучает свою аудиторию

Редакция планирует расчетную аудиторию. В зависимости от популярности на самом деле газету читает больше или меньше людей, и эта реальная аудитория не совпадет с расчетной. Бывает, что реальная аудитория становится больше расчетной, как это случилось в годы перестройки с газетами «Московский комсомолец» и «Советская молодежь» (Рига). Источник прироста – потенциальная аудитория. Исследование рынка позволяет установить размеры этих аудиторий.

На первом этапе изучения рынка выясняется размер потенциальной аудитории, проводится территориальный географический и демографический анализ, определяются социальные слои. Чтобы уяснить, какая часть людей способна покупать или выписывать газету, нуж­но анализировать прежде всего социальные характеристики населения.

По прошествии нескольких месяцев после выхода нового издания редакция приступает ко второму этапу исследования – изучает сложившуюся реальную аудиторию издания. Выясняются вопросы: какую часть потенциальной аудитории реально удалось привлечь? Где читают газету, а где нет? В каких городах и селах и сколько читателей ее выписывают, покупают в киосках и у распространителей, берут почитать у знакомых? Куда газета не попадает? Какая часть тиража не реализована и почему?

На третьем этапе исследования ставится вопрос о возможности увеличения числа читателей, расширения реальной аудитории. Ответить на него помогает почта газеты, а также помещенная в ней анкета: что вызывает интерес, что надо изменить в газете, как скорректировать внешний облик издания. Однако это неточная и часто социологически недостоверная информация. Более достоверно социологическое исследование, проведенное специальной службой по заказу редакции или учредителя, но оно дорогое. Репрезентативный опрос под силу редакциям с солидной финансовой базой или солидному богатому учредителю. А письма – не показатель уже потому, что они, как правило, содержат жалобы, к тому же аудитория лиц, пишущих письма в газету, специфична и не соответствует реальной аудитории читателей.

Исследование может показать, что часть читателей не способна купить газету. Поэтому надо подумать над тиражом и ценой. Такое исследование целесообразно сопоставить с контент-анализом газетных публикаций за тот же период. Возможно, придется корректировать модель издания.