А. В. Потребин Экономика и менеджмент сми Учебно-методический комплекс для студентов специальностей

Е 1-23 01 08 «Журналистика», Е 1-23 01 09 «Международная журналистика», Е 1-23 01 10 «Литературная работа»

Минск

БГУ

2005

УДК

ББК

П 64

Рекомендовано

Ученым советом факультета журналистики 6 сентября 2004 г., протокол № 1

Р е ц е н з е н т ы:

кандидат филологических наук, доцент В. П. Воробьев;

кандидат исторических наук, доцент А. К. Акулик

Потребин А. В.

Экономика и менеджмент СМИ: учеб.-метод. комплекс / А. В. Потребин. – Мн.: БГУ, 2005. – 155 с.

ISBN

Содержатся теоретические и практические основы экономики предприятия, маркетинга и менеджмента, финансового управления и логистики применительно к редакциям средств массовой информации, а также необходимые для журналиста знания и практические рекомендации по применению маркетинговых коммуникаций.

Для студентов факультета журналистики и всех, кто интересуется становлением медиа-бизнеса в Беларуси на современном этапе.

УДК

ББК

© Потребин, А. В., 2005

ISBN ©БГУ, 2005

Введение

Современное общество и практика массовой коммуникации предполагают качественно новое, более широкое понимание журналистики, которая осмысливается и изучается не только как род творчества, но и как социальный институт, а с экономической точки зрения – как отдельная отрасль хозяйства, своеобразное культурное, духовное производство, «индустрия содержаний и сознания», медиа-бизнес. Работа редакций СМИ как предприятий этой отрасли и функционирование медиа-бизнеса в целом требуют и научного исследования, и изучения студентами-журналистами, которым предстоит в данной области работать. В этих целях и появились учебные курсы «Экономика и менеджмент СМИ», «Экономика и менеджмент коммуникации» в рамках специальностей «Журналистика», «Международная журна­листика», «Информация и ком­муникация», а также курс «Экономика и менеджмент книгоиздательской деятельности» для студентов специальности «Литературная работа».

Конечно, журналистика – прежде всего творческая деятельность авторов и редакторов, создающих и готовящих к публикации и эфиру журналистские произведения, выпускающих номер газеты или журнала, радио- или телепрограмму, наконец, размещающих в сети выпуск интернет-издания. Журналистика производит специфический информацион­ный продукт, который становится товаром в силу своей социальной востребованности. С одной стороны, этот продукт неиз­бежно несет на себе отпечаток идеологии, взглядов и убеждений, которых придерживаются его создатели, с другой – он находит своего покупателя и приносит прибыль своим создателям и продавцам, собственникам предприятий – редакций СМИ, будь то государство, частные лица, общественные и корпоративные структуры и объединения.

В средствах массовой информации реализуются процессы массовой коммуникации, в том числе немалая часть маркетинговых коммуникаций. Журналистика наряду с системой распространения и сбыта, издательским и полиграфическим бизнесом, финансовой, транспорт­ной, информационной инфраструктурой составляет медиа-бизнес, который в условиях становления информационного общества интенсивно развивается с такими отраслями, как реклама и телекоммуникации.

Как социальный институт и как особая отрасль «индустрии содержаний» журналистика включает редакции газет и журналов, издательства, телерадиокомпании, информационные агентства – разнообразные предприятия, которые нередко входят в медиа-объединения. И отрасль в целом, и отдельные предприятия подчиняются законам экономики, требованиям рынка и нормам, которые устанавливает государство, регулируя хозяйственную деятельность в этой сфере. Поэтому и в рамках данного курса, и в этом учебно-методическом пособии речь пойдет прежде всего о медиа-бизнесе, но это не избавит нас от необходимости постоянно учитывать специфику журналистики как творческой деятельности, а также журналистского информационного продукта и несомненную идеологическую, социально мотивированную составляю­щую этой деятельности.

Современная практика коммуникации связана, как указывает большинство европейских исследователей, не только с технологи­ческими переменами, но и с экономической базой – производством капиталистического типа с участием инвесторов, которое приобрело характер мировой коммуникационной, информационной, культурной индустрии, то есть подверглось глобализации в той же степени, что и производство в других отраслях экономики. Причем коммуникация оказалась не только объектом, но и субъектом воспроизводства этого нового экономического порядка. Она не только выступает как инструмент политической и экономической власти, но и как способ поддержания общественных отношений. При этом деятельность пред­приятий в сфере коммуникации, в своеобразной индустрии содержаний и сознания, в СМИ строится на тех же корпоративных и экономических основах, что и производство в иных отраслях экономики, хотя имеет и отраслевую специфику.

Цель курса «Экономика и менеджмент СМИ» – выработка у студентов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Междуна­родная журналистика», «Литературная работа», знаний о принципах функционирования предприятий в отрасли СМИ и книгоиздательской деятельности, а также об особенностях управлен­ческой деятельности в этой сфере.

Следует заметить, что и государственные, и частные предприятия на рынке масс-медиа Беларуси вполне осознанно разрабатывают и применяют маркетинговые стратегии, выстраивают свою деятельность как бизнес. На фоне этих тенденций абсолютно очевидна необходимость усиления экономической составляющей в образовании будущих специа­листов по коммуникации и масс-медиа.

Необходимо учесть, что экономика исследует поведение людей в процессе производства, распределения и потребления материальных благ и услуг в мире ограниченных ресурсов (К. Макконнел, С. Брю). В свою очередь, журналистика и система СМИ представляют собой социаль­ный институт, который фигурирует в качестве специфической области духовного производства (С. Гуревич), где происходит аккумуляция, обработка и трансляция на массовую аудиторию социально значимой информации, преображенной творчеством журналиста. Эта информация становится специфическим информационным товаром, который обретает свою стоимость. Такой товар, который западные исследователи обычно называют продуктом «индустрии содержаний и сознания», поступает на рынок масс-медиа, материализуясь на бумажных или электронных носителях. Журналистика изучает общие закономерности функционирования СМИ, в том числе и как специфического социального института. Между тем она существует и как элемент экономической инфраструктуры общества, как отдельная отрасль бизнеса. Она подчиняется экономическому регулированию со стороны политических институтов, как общему, так и направленному на данную отрасль.

Вследствие этого проявляется автономия экономики СМИ как предмета изучения и отдельного научного направления. Она раскрывает и осмысливает такую специфическую реальность, как медиа-бизнес, индустрия содержаний и сознания. Она не может быть полностью объяснена ни в рамках экономики, ни в рамках теории журналистики.

«Экономика журналистики (СМИ) – это совокупность общественных отношений в области производства, распределения, обмена и потребления результатов журналистской деятельности на основе рыночного механизма хозяйствования» (В. Ворошилов). К данному определению можно добавить, что в рамках данного направления исследований изучается отраслевая специфика и особен­ности функционирования СМИ как элемента экономической инфраструктуры общества. В силу этого объектом для экономики СМИ становятся редакции СМИ, связанные с ними хозяйствующие субъекты и государственные институты, журналисты и потребители информационного товара, а также сам информационный товар, материализованный на разных носителях (номера газет, тексты публикаций и новостные сообщения, программы радио и телевидения, мультимедийные продукты индустрии сознания, размещенные в Интернете и на электронных носителях).

Предмет экономики СМИ составляют: а) закономерности, нормы, особенности функционирования медиа-бизнеса, редакций различных СМИ как предприятий, действующих в рамках рыночного механизма и образующих индустрию содержаний и сознания; б) экономические отношения людей и хозяйствующих субъектов индустрии сознания в процессе производства, распределения, обмена и потребления информационного товара.

Современным журналистам, безусловно, необходимо знать не только расстановку сил на рынке масс-медиа, но и механизм функцио­нирования предприятия в этой отрасли – рекламного агентства, редакции газеты или журнала, радиостанции телеканала, медиа-группы. Эти аспекты несомненно должны рассматриваться и с точки зрения социокультурного подхода, с учетом экономической социологии и психологии. Речь идет не только о технологиях и точных практических рецептах, но и о гуманитарной стороне экономического знания, особенно касающейся маркетинга и менеджмента. Здесь есть несомненный аксиологический, ценностный компонент, поскольку экономические отношения во многом определяются состоянием общественной морали и системой ценностей в обществе и социальных группах.

Поэтому задачи курса следующие:

• изучить социально-экономические условия, в которых работают предприятия СМИ, особенности хозяйственных правоотношений между предприятиями на рынке, а также между предприятиями и государством;

• сформировать у студентов понимание взаимоотношений между различными субъектами на рынке масс-медиа, знание форм и видов предприятий и объединений в данной отрасли;

• рассмотреть материальные основы производства в сфере «индустрии содержаний и сознания», какой становятся сегодня СМИ;

• утвердить не только теоретическое знание, но и практические подходы к применению принципов бизнес-планирования и планирования маркетинговой стратегии предприятия, подготовить студентов к самостоятельному анализу и выработке элементов маркетинговой стратегии для продвижения на рынок СМИ;

• изучить вопросы финансового управления и экономического анализа деятельности предприятия, ценообразования и налогов с учетом специфики редакционной и издательской деятельности. При анализе производственной деятельности учитывается как традиционное планирование производства, так и связанное с бизнес-планированием определение производственной стратегии и выявление критического объема и иных характеристик производства (анализ соотношений «тираж – цена», «затраты – выручка»);

• рассмотреть управление и организацию работы редакции и издательства с точки зрения различных направлений в науке о менеджменте (система сотрудничества в коллективе, менеджмент через постановку задач, управление системой ценностей и др.);

• проанализировать практику управленческих решений с учетом особенностей малого специализированного предприятия, где большинство персонала составляют высококвалифицированные творческие работники;

• уяснить сущность и изучить применение на практике маркетинговых коммуникаций при продвижении на рынок продукции СМИ и книжного издательства (изучаются как маркетинговые процедуры, так и креативные решения).

Наконец, в рамках курса рассматриваются перспективы развития рынка СМИ и книгоиздания, динамика процессов в данной отрасли в Беларуси и соседних странах, практика и перспективы создания и развития групп и объединений на рынке СМИ.

Место курса в профессиональной подготовке выпускника. Изучая данную дисциплину, которая предлагается в 5-м семестре, студенты применяют к специфике конкретной отрасли, в которой им предстоит работать, свои знания, полученные в курсах «Экономическая теория» и «Экономика», а также системные знания по таким направ­лениям, как маркетинг, маркетинговые коммуникации, менедж­мент. Вследствие этого студент сможет сформировать собственные экономические воззрения и понимание процессов, которые будут применимы к анализу дел непосредственно в редакции, агентстве или предприятии, где он будет трудиться.

Требования к уровню усвоения содержания курса. В результате усвоения лекционного курса, участия в семинарах, дискуссиях и деловых играх, изучения научной литературы, а также самостоятельных занятий студент должен приобрести системное представление о рынке средств массовой информации, на котором имеет хождение специфический информационный товар, продукт индустрии сознания. Он обязан научиться применять терминологический и понятийный аппарат эконо­мической науки к практике рынка масс-медиа, для того, чтобы вести анализ рынка и маркетинговые исследования, планировать подписные и рекламные кампании, выстраивать систему распрост­ранения СМИ. Курс предполагает закрепление устойчивых навыков работы с экономической информацией и данными о работе предприятия – редакции СМИ, выработку способности творчески решать задачи управления и планирования стратегии работы на рынке.

Методическая организация курса. Включает лекционные и практические занятия, контроль самостоятельной работы студентов. На практических занятиях много внимания отводится деловым играм, моделирующим различные ситуации, возникающие в процессе хозяйственной и маркетинговой деятельности редакции, а также дискуссиям по поводу этих ситуаций и развития медиа-рынка. Проме­жуточный контроль знаний и контроль самостоятельной работы студентов осуществляется с помощью тестирования. В конце изучения курса студенты сдают экзамен.