9. Основные признаки эффективности маркетинга. Пять определяющих условий эффективности маркетинга.

Эффективность маркетинга (англ. marketing effectiveness) — указатель того, насколько оптимальными являются маркетинговые мероприятия в том, которое касается уменьшения расходов и достижения результатов в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Эффективность маркетинга связана с показателем рентабельности маркетинговых инвестиций (англ. marketing ROI, return on marketing investment, сокращенно ROMI).

Эффективность маркетинга зависит от 5 факторов:

• разработки и внедрения соответствующей маркетинговой стратегии (англ. Marketing Strategy) с особенным ударением на позиционировании товаров;

• разработки более эффективного креатива (англ. Marketing Creative, на пр., изменение креатива в компании «American Family Life Assurance Company of Columbus» привело к увеличению темпов роста с 12% до 28%);

• выполнения маркетинговой стратегии и тактических мероприятий (англ. Marketing Execution);

• эффективного управления внешними агентствами, мотивации, координации маркетинговых мероприятий (англ. Marketing Infrastructure или Marketing Management);

• внешних факторов (англ. Exogenous Factors) — сезонности, регуляторных органов и тому подобное.

С точки зрения краткосрочных результатов эффективность маркетинга измеряется показателями, связанными с доходом. Из долгосрочной перспективы эффективность маркетинга измеряется индикаторами, связанными с брендом:

• преданность / лояльность бренда (англ. brand loyalty)

• знание бренда (англ. awareness)

• ассоциации, связанные с брендом (англ. association или brand image)

• восприятие (понимание) бренда (англ. perception of quality).

Поскольку бренд является невещественным активом, эффективность маркетинга может также измеряться в финансовых показателях, которыми оценивается бренд.

10. Комплекс маркетинга. Маркетинг-микс.

Маркетинг-микс или комплекс маркетинга (англ. marketing mix) — комплекс мероприятий, которые определяют позиционирование продукта на рынке. Обычно маркетинг-микс состоит из «четырех P»: (Product, Price, Place, Promotion) продукта, цены, коммуникации (англ. promo) и системы распределения товара (или системы дистрибуции).

В комплекс маркетинга, как правило, включают 4 элемента («концепция 4Р»): продукт, цену, доставка продукту потребителю и продвижение продукта.

• Товар (product) – это главный элемент комплекса маркетинга. Раскрывается через такие категории:

  • упаковка

  • ассортимент

  • качество

  • торговая марка

  • послепродажное обслуживание

  • сервис

  • возможность возвращения, обмена и тому подобное;

• Цена (price) рассматривается с точки зрения подходов к ценам:

  • прейскуранты

  • скидки

  • наценка

  • сроки выплаты

  • кредит

  • условия платежа и тому подобное;

Цена устанавливается таким образом, чтобы способствовать продаже и в то же время обеспечивать определенный доход предприятию.

• Место (place) – это действия, которые осуществляет предприятие для обеспечения доставки товару целевой группе потребителей в нужное место и время. Его характеризуют такие категории:

  • каналы сбыта

  • уровни сбыта

  • форма релиза

  • транспортировка

  • складской запас

  • размещение

  • подготовка торгового персонала но др.

• Продвижение (promotion) – создание информационных взаємозвязків предприятия со своим целевым рынком (потребителями). Здесь имеется в виду:

• связь с общественностью

• реклама

• выставки

• персональная продажа

• стимулирование сбыта

• PR

• метод прямой продажи и др.

В отличие от традиционной модели маркетингового микса, которая включает четыре компонента («четыре P» — продукт, цену, коммуникацию и дистрибуцию), за Блумзом и Битнером (англ. Blooms and Bitner) расширенная модель маркетингового микса — она используется, в первую очередь, для сферы услуг — включает дополнительные компоненты:

• людей (англ. people) — всех лиц, которые непосредственно или опосредствовано причастные к потреблению услуг: потребителей, работников соответствующей компании, руководства компании и тому подобное;

• процессы (англ. process) — процедуры и процессы, которые определяют потребление услуг (англ. customer management processes);

• физическое наличие (англ. physical evidence) — определяет способность предоставить услугу, а также определяет среду, в которой услуга предоставляется.

Все элементы комплекса взаимосвязаны и оценка продукта при выборе осуществляется по всем компонентам комплекса. Каждый из элементов включает самостоятельный комплекс мероприятий, реализация которых формирует соответствующую политику в комплексе маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого элемента маркетинга зависит от разных факторов, таких как тип организации, вид товара, поведение потребителей.

Оптимальный маркетинг-микс составляет такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение очерченных целей при рациональном использовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого элемента маркетинга зависит от разных факторов, таких как тип организации, вид товара, поведение потребителей.