69. Позиционирование товара на рынке. Стратегия позиционирования

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

2) с помощью устойчивых представлений о товаре

70. Торговая марка. Товарный знак.

Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности - оформление индивидуального рыночного лица товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики.

Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок или сочетание) требующаяся для того, чтобы различить товары разных изготовлений.

Фирменное имя (марочное, название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести («Кавказ», Интурист). Фирма - (марочный) знак - это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо ибо иное обозначение. Фирменный, знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно, владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. В большинстве стран для пересечения нарушения обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Чем товарный знак помогает производителям?

Дает возможность различить товары разных производителей.

Указывает оказывает какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок продукцию.

Гарантирует определенный уровень качества.

Облегчает сегментацию рынка создает индивидуальный образ товара.

Увеличивает престиж продукции.

Способствует внедрению на новый рынок (если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар, предназначенный для нового рынка.

Основные требования к товарному знаку:

Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

Индивидуальность.

Привлекательность.

Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально (товарными знаками не могут быть государственные гербы, флаги).

Товарный знак всегда следует выделять. Для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Первое употребление товарного знака в любом тексте необходимо снабжать примечанием, например, "Фианит" - зарегистрированный товарный знак АО Алмазювелир. Необходимо следить за точностью начертания знака. Товарный знак не склоняется.

Сформулируем правило фирменного имени товара.

Фирменное имя товара отличается от других. Соответствует продукту и обеспечивает четкое запоминание. Производится лишь одним способом. Он должен быть юридически защищен от использования другими, товарный знак сам по себе является товаром.

Товарный знак (также Това́рная марка, англ. Trademark) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).