64. Формирование спроса

Формирование спроса. ФОС — это оповещение потенциального покупателя о существовании товара, сообщение о потреб­ностях, которые этим товаром удовлетворяются; доказательство качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описание по­требительских свойств товара); снижение барьера недоверия к новому товару, в частности информация о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет не удовлетворен товаром. С помощью мероприятий ФОС (рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д.) в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. Поскольку покупка товара во многих случаях — результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС направлены не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто влияет на при­нятие этого решения.

Основная задача мер по ФОС заключается во введении на рынок новых товаров, особенно товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании намеченной доли рынка. Чтобы достигнуть главной цели для товаров индивидуального пользования, обычно достаточно изменить внешнюю форму и другие характеристики изделия, включая упаковку, в соответствии с требованием моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения для создания товаров рыночной новизны мало изменить внешность «косметически», требуется произвести серьезные улучшения потребительских свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

65. Предпродажный и послепродажный сервис

Спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен и состоит, как правило, из шести основных элементов:

1) проверка;

2) консервация;

3) укомплектование необходимой технической документацией, инструкциями о пуске, эксплуатации, техническом обслуживании, элементарных ремонтах и др. Техническая документация должна быть напечатана на языке страны покупателя, а если в стране имеются большие группы населения, говорящие на разных языках, считается целесообразным издавать документацию специально для них (при условии, что они являются массовыми покупателями данного товара).

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену.

Сервис в гарантийный период охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие от продукции, заключенного договора и политики конкурентов. Обычно он включает в себя:

1) расконсервацию в присутствии потребителя;

2) монтаж и пуск;

3) проверку и настройку;

4) обучение работников правильной эксплуатации;

5) обучение специалистов по поддерживающему сервису;

6) наблюдение изделия (системы) в эксплуатации;

7) выполнение предписанного технического обслуживания;

8) осуществление (при необходимости) ремонта;

9) поставку запасных частей.

Предложенный сравнительно полный список относится в наибольшей степени к сложной дорогостоящей технике производственного назначения.

Сервис в послегарантийный период. В отношении круга обязанностей по сервису по истечении гарантийного срока важны те же оговорки, что и в гарантийный период. В наиболее распространенных случаях нужно выполнять следующие условия [2, с. 348]:

1) наблюдать за изделием (системой) в эксплуатации;

2) обеспечивать поставку запасных частей;

3) при необходимости производить ремонт;

4) оказывать разнообразную техническую помощь;

5) обязать специалистов по сервису провести повторные курсы для клиентов.

Существенное отличие послегарантийного сервиса состоит в том, что он осуществляется за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.

Таким образом, сервисная политика охватывает систему действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия или комплекса он гарантирует себе надежные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях