20. Маркетинговые исследования. Виды маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

На практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

21. Методика подготовки и проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование это функция, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение.

Процесс планирования маркетинга

Анализ ситуации

• Оценка окружения и рынка

• Выявление рисков и возможностей

• Оценка конкурентоспособности, положения на рынке

Развитие стратегии

• Определение возможностей бизнеса и целевых рыночных сегментов

• Установление конкурентоспособных преимуществ

• Постановка целей реализации маркетинговых программ

• Развитие программы маркетинга

• Продукт и принятие решения о канале распределения

• Развитие коммуникаций

• Ценообразование

• Частные решения о продажах

Реализация маркетинговой программы

• Контроль за ходом выполнения

• Уточнение стратегий и программ

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Эффективные стратегии маркетинга построены на глубоком понимании рыночного окружения бизнеса и определенных характеристик рынка. Макросреда включает в себя политические, экономические и социальные тенденции, а также тенденции в технологии. Маркетологи стараются сосредотачиваться на тех тенденциях, которые оказывают воздействие на спрос.

РАЗВИТИЕ СТРАТЕГИИ

На этой стадии необходимо сосредоточиться на решении трех важных вопросов. Маркетинговое исследование оказывает существенную помощь при поиске ответов на эти вопросы:м бизнесом стоит заняться? В частности, какие продукты или услуги можно и нужно предлагать? Какие технологии при этом используются? Какие рыночные сегменты необходимо выделить? Какие каналы товародвижения должны быть использованы? Ответы на эти вопросы имеют высокую значимость и определяют контекст всех последующих решений.

РАЗВИТИЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГА

Программы маркетинга обычно охватывают определенные задачи, такие как выпуск нового продукта или начало новой рекламной кампании. Программа действий обычно фокусируется на конкретную цель в поддержку одного элемента всей стратегии бизнеса. Это то, на что направлена основная часть текущего маркетингового исследования.

Развитие маркетинговой программы представляет собой поиск решений задач, которые были поставлены маркетинговым исследованием.

Решения о сегментации:

• какой сегмент должен быть целевым?

• какие выгоды являются наиболее важными для каждого сегмента?

• какая географическая территория должна быть охвачена?

Решения о продукте:

• какими потребительскими свойствами должен обладать продукт?

• как продукт должен быть упакован?

• какой тип упаковки предпочтителен для потребителей?

Решения о каналах товародвижения:

• какие типы посредников могут быть использованы?

• какова будет наценка на товар?

• какое количество торговых точек будет использоваться?

Решения о рекламе и мероприятиях по стимулированию сбыта:

• какие обращения должны использоваться в рекламе?

• каков должен быть бюджет рекламы?

• какие мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться, и в какие сроки?

Решения по организации личных продаж:

• какой тип потребителя наиболее предпочтителен?

• сколько потребуется коммерческих агентов для организации личных продаж?

Решения по ценообразованию:

• какой уровень цен необходимо установить?

• какой годовой объем продаж необходимо установить?

• какими должны быть ответные меры по отношению к изменениям цен конкурентов?

РЕАЛИЗАЦИЯ

Начало стадии обусловлено решением о продвижении новой программы или реализации выбранной стратегии в соответствии с установленными целями, бюджетом, и сроками выполнения. На этом этапе фокус исследования смещается к решению таких вопросов как:

• соответствуют ли фактические показатели реализации программы маркетинга планируемым?

• каковы фактические объемы продаж в сравнении с планируемыми?

• на каких сегментах рынка объемы продаж оказались недостаточными?

• достигнуты ли были цели рекламных мероприятий?

• насколько эффективно были использованы каналы товародвижения?

• имел ли место отказ каких либо торговых точек от реализации продукции?

• существует ли необходимость в продолжении программы маркетинга, должна ли она быть пересмотрена или расширена?

• удовлетворены ли потребители продуктом?

• есть ли необходимость в изменении потребительских свойств продукта?

• нужно ли пересмотреть рекламный бюджет?

• доступна ли цена продукта потребителю?

В целях повышения эффективности исследования на этой стадии важно, чтобы для всех элементов программы маркетинга были установлены определенные количественно измеримые цели. Таким образом, для обеспечения определенного объема продаж должны быть поставлены цели по охвату какой-либо географической области; для эффективной организации товародвижения ? по количеству торговых точек реализующих продукцию; для организации рекламной компании ? по достижению определенного уровня сознания потребителей.