Глава 1 обзор литературы

1.1 Анализ состояния рынка кисломолочных продуктов в рф

Молоко и кисломолочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в пищевом рационе граждан нашей страны, в силу, как привычек потребления россиян, так и относительно недорогой стоимости данной категории продуктов питания. Ежедневно они присутствуют на столе подавляющего большинства россиян.

Российский рынок кисломолочных продуктов достаточно стабилен, но практически все эксперты прогнозируют дальнейшее повышение цен на рынке молочной продукции, что может спровоцировать ограничение потребления, которое и так сегодня значительно уступает спросу на аналогичную продукцию в других странах мира. [2, c. 19]

Рисунок 1 - Динамика розничных продаж кисломолочных продуктов

в 2007-2010 гг., млрд. руб.

Говоря о ситуации на рынке в целом, можно выделить и кратко описать основные факторы и тенденции, имеющие место в 2010 году и оказавшие то или иное влияние на развитие отрасли.

Главным фактором на рынке кисломолочных продуктов, влияющим в первую очередь на мелких производителей, является сезонность. Как правило, в летние месяцы производство молока и кисломолочных продуктов возрастает, а потребительский спрос и закупочные цены, наоборот, снижаются. С осени начинается обратный процесс: производство идет на спад, а потребление и цены увеличиваются. Летом 2010 года впервые наблюдалась абсолютно нетипичная картина для российского рынка: цены на молоко и к/м продукты не претерпели традиционных сезонных изменений, а, напротив, стали выше зимнего периода 2010 года. Причиной этому стала аномальная жара и, как следствие, снижение надоев. Не свойственный рынку в летние месяцы рост закупочных цен вынудил производителей повышать стоимость готовой продукции, что, естественно, отрицательно сказалось на потребительском спросе и привело к конфликту между властями, переработчиками и производителя сырья.

Конфликт частично разрешился после введения одной из двух отраслевых организаций «Союзмолоко» «ценового коридора» на закупку сырого молока, который был призван сдержать рост цен.

Повышение цен на готовую продукцию провоцируют не только описанные выше сезонные колебания, но и постоянный дефицит сырого молока на рынке. Такая ситуация объясняется слабой оснащенностью и отсутствием модернизации оборудования на большинстве предприятий по производству молока. Именно поэтому особенно важным для рассматриваемого рынка является постоянное инвестирование в отрасль. [4, c. 20]

Немаловажное влияние на положение молочной отрасли оказывает политика со стороны государства. Так, например, ощутимым событием в начале 2009 года стало вступление в силу нового технического регламента на молоко и продукты его переработки. Согласно регламенту молоком должна называться только та продукция, которая изготовлена из натурального, цельного молока, а все остальные продукты – молочные напитки, молочный составной продукт, вторичное молочно сырье, заменитель молочного продукта. Однако, термин «молочный напиток» так и не появился на прилавках магазинов. Причиной явилось недоверие потребителей к молочному напитку, поскольку он производится из сухого молока, а значит, не является абсолютно натуральным продуктом. К тому же технология производства иногда не исключает применение растительных жиров, а повышение температур при обработке уменьшает количество микроэлементов и полезных веществ.

Несмотря на то, что 14 июля 2010 года, Совет Федерации уточнил значение термина «молочный напиток», продукты с таким названием так и не полюбились потребителям. Таким образом, во втором полугодии 2010 года выпуск «молочного напитка» существенно снизился, а основные объемы его продаж установились в дальневосточном регионе, где нет сырого молока.

Говоря об основных игроках на рынке, стоит отметить, что на первую десятку производителей, включая марки операторов торговли, приходится более половины розничных продаж. Крупнейшие игроки постоянно расширяют свою продуктовую линейку, что влечет за собой увеличение продаж и долей на рынке. Кроме того, важно отметить роль зарубежных игроков, многие из которых существуют на рынке не один год и имеют узнаваемые, уже полюбившиеся россиянам бренды, а также собственные производственные мощности на территории РФ.

Рисунок 2 - Доли основных игроков на рынке молочных продуктов

в денежном выражении в 2011 г., %.

Одним из самых громких событий в конце 2011 года явилось объявление о покупке крупной транснациональной компанией PepsiСо ведущего отечественного производителя «Вимм-Билль-Данн». Доля «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов в течение 2007-2011 годов оставалась практически неизменной. В 2011 году компания заняла около 20% розничного рынка в стоимостном выражении. [2, c. 20]

Вся продукция компании производится в непосредственной близости от мест ее продажи, что позволяет свести к минимуму транспортные расходы и обеспечить свежесть предлагаемых продуктов. Кроме того, «Вимм-Билль-Данн» часто выпускает новые продукты, а грамотное позиционирование товаров позволяет обеспечивать высокую узнаваемость брендов компании.

Также во втором полугодии 2011 года объявили о слиянии своих молочных бизнесов на территории России и СНГ два других крупных игрока на рынке: «Юнимилк» и Danone. В итоге на рынке появится новый лидер, контролирующий около 25% рынка молочных продуктов. Кроме того, в результате слияния компании смогут увеличить объемы продаж, расширить географию своего присутствия и снизить затраты на транспортировку.

Доли других производителей несколько скромнее, поскольку основные объемы продаж компаний приходятся на один или несколько брендов.

Так, самыми известными брендами финского производителя Valio в России являются плавленый сыр «Виола», сливочное масло «Валио», а также в арсенале имеются различные творожки, йогурты и кисломолочные продукты. Доля Valio на рынке в 2011 году осталась практически неизменной и была равна 2.8%.

Далее следует отечественный производитель «Молвест», доля которого также остается практически неизменной и по итогам 2011 года составила 2.0%. Главной торговой маркой компании является «Вкуснотеево». Значительные инвестиции осуществляются в разработку и продвижение других торговых марок комбината: «Фруате», «Ералаш», «Иван Поддубный», «Сан Круи», «Волжские просторы», «Кубанский Хуторок».

Голландский производитель Campina занимает около 1.8%. Наиболее популярными брендами являются йогурты Fruttis и «Нежный». В 2011 году компания разработала новую стратегию поведения, в соответствии с которой в ближайшие пять лет предполагается развитие и активное инвестирование средств в молочную продуктовую линейку и в продукты с высокой добавленной стоимостью. [2, c. 13]

Рыночные доли компаний Hochland и ГК «Молочный продукт» близки и составляют около 1.2%.

Hochland является крупнейшим мировым производителем сыра. В России компания специализируется на производстве плавленых сыров, самым популярным из которых является плавленый сыр «Hochland». Также в портфеле брендов компании, помимо «Hochland», присутствуют плавленые сыры «Almette», «Patros», «Valbrie». ГК «Молочный продукт» – отечественный производитель с производственными мощностями в Москве и Нальчике. Наиболее известными брендами компании являются Dolce Vita, сливочное масло «Вологодское», «Крестьянское».

Последний из девяти ведущих производителей – компания Ehrmann – в настоящее время занимается производством йогуртов, творожков, пудингов и десертов. Основными брендами, широко представленными на территории России, являются Prebiotic, «Эрмигурт», «Эрмик», «Услада». Доля Ehrmann на отечественном молочном рынке равна около 1.1%. Отдельно стоит отметить сегмент продукции операторов торговли, так называемый private label. Например, торговая сеть «Ашан» выпускает молочные продукты под брендом «Лакомо». Крупная торговая сеть X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Копейка») помимо уже существующих собственных брендов в 2011 году объявила о начале производства во Франции йогуртов и десертов под брендами Bio Plus и Dessert Plus. Доля private label на рынке молочных продуктов в 2011 году была около 3.3%.

Из вышесказанного можно заключить, что важными чертами российского молочного рынка на сегодняшний момент являются высокая концентрация и сильные позиции крупных зарубежных игроков. В результате конкуренция между производителями острая, более крупные игроки вытесняют средних и мелких производителей, провоцируя тем самым дальнейшее развитие процесса «олигополизации» на рынке. Однако не стоит забывать, что Россия обладает огромными территориями и не всегда существует возможность перевозки скоропортящейся продукции на большие расстояния, поэтому мелкие производители и «местечковые» заводы будут существовать всегда.

Подводя итоги, отметим, что рынок молочных и кисломолочных продуктов в среднесрочной перспективе ожидает новый виток конкурентной борьбы между двумя крупными молочными компаниями: «Вимм-Билль-Данн» (Pepsi Co) с одной стороны и Danone-Юнимилк с другой. По мнению некоторых отраслевых экспертов, в результате возможно появление новых брендов и снижение цен на продукцию, поскольку в условиях все еще низкого уровня покупательской способности цена является одним из ключевых факторов при выборе товара. Кроме того, в среднесрочной и долгосрочной перспективах лидеры рынка продолжат расширять область своего географического присутствия, а также приобретать небольших региональных производителей. С уверенностью можно утверждать, что острая конкурентная борьба повлечет за собой если не увеличение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей на молочном рынке, то, по крайней мере, их сохранение на прежнем уровне. [2, c. 26]