20. Кабинетные методы сбора маркетинговой информации.

Кабинетные методы используются в процессе МИ при сборе вторичных данных. При этом центральное место среди этих методов занимает анализ документов.

Как говорилось выше, вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю. И если внутренняя информация для исследователей легко доступна, то из-за многообразия источников внешней вторичной информации ее поиск значительно затруднен. Поэтому для начала поиска внешней вторичной информации по той или иной проблеме можно порекомендовать схему, предложенную Гилбертом А. Черчеллем – одним из самых авторитетных в мире авторов по маркетинговым исследованиям

1. Сформулируйте, что вы хотите знать и что вам уже известно по вашей теме.
2. Составьте список ключевых терминов и фамилий.
3. Найдите несколько общих справочников и указателей по газетам и (или) печатным указаниям.
4. Просмотрите литературу, которую вы нашли. Переработайте ваш список ключевых слов и авторов, если это необходимо.
5. Посоветуйтесь с библиографом. Используйте программу компьютерного поиска.
6. Просмотрите различные справочники.
7. Найдите авторитетных специалистов в интересующей вас области и посоветуйтесь с ними.

За рубежом, а в последнее время и у нас растет популярность мониторинга, который представляет собой систему постоянного сбора и отслеживания четко определенного, узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации, а также для отслеживания посещаемости магазинов, выставок, спортивных и политических мероприятий и т.п.

Как правило, вторичная информация зафиксирована в различных документах. При этом под документом понимается знаковая или образная информация, зафиксированная людьми на каком-либо материальном носителе (рукопись, печатный текст, магнитофонная запись, видеозапись, компьютерная дискета и т.д.).

Документы, подвергаемые анализу, можно классифицировать по различным признакам.

По способу фиксации информации выделяют:

- письменные документы, в т.ч.

- вербальные (книги, пресса),

- статистические (данные переписи населения);

- фонетические (магнитофонные записи, радиопередачи), т.е. рассчитанные на слуховое восприятие;

- иконографические (видеозаписи, фотографии), воспринимаемые визуально.

По статусу источника информации:

- неофициальные (личные письма, дневники);

- официальные (документы различных организаций).

С точки зрения спонтанности появления:

- самопроизвольные, созданные независимо от исследователя;

- заданные, созданные специально по просьбе исследователя.

По степени опосредованности выделяют:

- первичные документы, созданные на основе непосредственного опыта автора;

- вторичные – на базе обобщения первичных документов.

По критерию автора документы классифицируют на:

- индивидуальные, созданные одним автором;

- коллективные, созданные несколькими авторами.