Лекция 16. Изучение поведения потребителей в процессе приобретения и после покупки туристских услуг

Основные понятия

Потребитель

Влияющие факторы

Модели поведения в туризме

Экономическая модель

Социологическая модель

Психологическая модель

Черный ящик

План лекции

1.Принципы изучения потребителя. Показатели и виды потребительского поведения

2.Модель покупательского поведения в туризме Вступление

Цель лекции – рассмотреть модели поведения туристов, определить основные методы исследования потребителей. Первый вопрос лекции – повторение материалов дисциплины Маркетинг в СКС и Т, обобщение которого позволяет студентам вспомнить сущность основных понятий: спрос, потребитель, поведения, референтные группы

Основная часть

1.Принципы изучения потребителя. Показатели потребительского поведения

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Поведение потребителей - действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

1. потребитель независим;

2. мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;

3. поведение потребителей поддается воздействию;

4. потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

1. Первый уровень Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

2. Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

3. Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство.

На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

На поведение туристов влияют различные факторы, и прежде всего

• факторы внешней среды

• доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Поведение туристов обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью потребностей.

Поведение групп потребителей существенно различается. Это объясняется:

• -различными целями приобретения турпродуктов;

• -способами принятия решений о покупке;

• -источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

• частотой совершения покупок;

• -неодинаковым уровнем знаний о турпродуктах;

• -требованиями к сервису

• Опытом приобретения турпродуктов

Как Вы знаете, существует четыре типа покупательского поведения:

Критерии оценки	Вовлечение
Отношение к маркам	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками	Сложное покупательское поведение (компьютер)	Поисковое покупательское поведение (конфеты)
Незначительная разница между аналогичными марками	Неуверенное покупательское поведение (ковер)	Привычное покупательское поведение (соль)