Тема 6. Дескриптивные ми: опрос и наблюдение

1. ПОНЯТИЕ ОПРОСА

2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА

3. ПОНЯТИЕ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ

4. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ

5. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ

6. СОПОСТАВЛЕНИЕ МЕТОДОВ ОПРОСА И НАБЛЮДЕНИЯ

-1-

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы.  

Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни.  

Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов.

Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации.

При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке.

Такой метод опроса называется также прямым.

Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов

ПРЕИМУЩЕСТВА

1. Проста в проведении.

2. Полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов.

3. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса.

4. Облегчены кодирование, анализ и интерпретация данных.

НЕДОСТАТКИ

1. Иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию.

2. Отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы

3. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства.

4. Ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений.

5. Сложности при правильном формулировании анкеты. 

Опрос — это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.

-2-

Опрос может проводиться:

• по телефону,

• лично,

• по почте,

• с помощью Internet.

Опросы по телефону

• традиционные

• с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews— CATI). 

Личные опросы

• на дому,

• в универмаге

• опросы с помощью компьютера (Computer-Assisted Personal Interviews— CAPI).

Опрос по почте

• обычный почтовый опрос

• опрос на основе почтовых панелей.

 

Опросы через Internet

• по электронной почте,

• на Internet-сайтах.

 

опрос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос , internet и опрос по почте.

Критерии сравнения видов опроса:

• Гибкость процедуры опроса

• Разнообразие вопросов

• Вспомогательные средства

• КОНТРОЛЬ ВЫБОРКИ

• Контроль среды сбора информации

• Контроль за полевыми работниками

• Объем данных

• Процент откликов

• Осознаваемая анонимность

• Социальная приемлемость и "чувствительная" информация

• Возможные искажения информации интервьюером

• Скорость

• Затраты

Различные методы опроса не исключают один другого, используются как взаимодополняющие.

Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные.

-3-

Наблюдение представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.  

Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает.

Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях.  

Наблюдение может быть

• структурированным

• неструктурированным,

• прямым,

• косвенным.

Наблюдение может проводиться

• в естественной,

• в искусственно созданной обстановке.

При структурированном наблюдении наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения.

например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине.

Это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации.

Структурированное наблюдение уместно, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены.

В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно.

Структурированное наблюдение часто используется в итоговом исследовании.

Неструктурированное наблюдение

наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения, могут относиться к предмету исследования.

 

например, наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками. 

Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. 

В неструктурированном наблюдении высока возможность искажения результатов наблюдения.

По этой причине результаты наблюдения трактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие от результатов итогового исследования.  

неструктурированное наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований.

Скрытое и открытое наблюдения

респонденты не знают о том, что они стали объектом наблюдения.

Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают.

Скрытое наблюдение достигается использованием затемненных стекол, скрытых камер или незаметных технических устройств. Респонденты не знают, что за ними ведется наблюдение.

Наблюдатели могут выполнять роли продавцов или покупателей и т.п.

Открытое наблюдение -

респонденты знают, что за ними ведется наблюдение.

Исследователи расходятся во мнении по вопросу о том, в какой мере присутствие наблюдателя влияет на поведение респондента. 

Например,

Одни считают, что такое влияние минимально и быстро преходяще,

Другие —что присутствие наблюдателя может серьезно повлиять на поведение респондента.

Наблюдение в естественных условиях

проводится в привычной для объекта наблюдения среде.

 

например, кто-либо может наблюдать за поведением респондентов, обедающих в ресторане быстрого питания, гостинице.

Наблюдение в искусственных условиях -

респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования. 

Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей.  

Недостаток — ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и оценки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.

-4-

Методы наблюдения:

• личное наблюдение,

• наблюдение с использованием технических средств,

• аудит,

• контент-анализ,

• анализ следов.

Личное наблюдение -

наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления.

Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.  

Наблюдатель просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре).

 

например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге.

Наблюдение с использованием технических средств -

запись результатов проводится техническими устройствами.

При этом может потребоваться, а может и не потребоваться непосредственное участие респондентов. Затем записи используются для изучения текущего поведения респондентов. 

Технические устройства:

• аудиометр А. Нильсена (А.С. Nielsen)

• турникеты

• регистраторы движения

• фото-, видеокамеры

• штрих-коды товаров

• анализаторы движений глаза

• глазные регистраторы

• психогальванометры

• частотный анализатор голоса

• устройства для измерения задержки ответа.

Аудит - исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании.  

Аудит имеет две особенности:

1. Данные собирает лично исследователь.

2. Данные получают при подсчете обычно каких-либо физических объектов.

Например, при аудите потребительских запасов исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества и расфасовки на дому у респондента при личном опросе, что значительно сокращает риск неправдивых ответов и других форм ошибки ответа

Аудит чаще проводится в розничной и оптовой торговле

Контент-анализ - объективная, систематическая и количественно определенная характеристика основных параметров коммуникативной связи.  

Он уместен, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты.

Контент-анализ включает:

• наблюдение

• анализ. 

Объекты анализа:

• слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщении),

• характерные признаки (индивидов или объектов),

• тематика (высказываний),

• параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения)

• темы (предмет сообщения).

Анализ следов - информация собирается на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свидетельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно.

АС не требует больших затрат при условии творческого применения. 

Объекты:

• анализ состояния пола в помещениях музеев;

• количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов;

• настройка радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание;

• год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров;

• названия журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наибольшей популярности;

• пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения.

АС может применяться тогда, когда применение любого другого метода невозможно

-5-

Методы наблюдения сопоставляются по

• степени стандартизации,

• открытости,

• применимости в естественных условиях,

• искажению наблюдения,

• искажению измерения и анализа

Факторы	Личное наблю-дение	Наблю-дение с приме-нением техни-ческих средств	Аудит	Контент-анализ	Анализ следов
Степень стандар-тизации	Низкая	От низкой до высокой	Высокая	Высокая	Средняя
Степень закры-тости	Средняя	От низкой до высокой	Низкая	Высокая	Высокая

Пригодность для наблю- дения в естественных условиях	Высокая	От низкой до высокой	Высокая	Средняя	Низкая
Искажение наблюдения	Высокое	Низкое	Низкое	Среднее	Среднее
Искажение измерения и анализа	Высокое	От низкого до среднего	Низкое	Низкое	Среднее
Примечания	Наибо-лее гибкий метод	Может быть обреме-нитель-ным	Дорогой	Сфера примене- ния ограни-чена коммуникациями	Метод на край- ний случай

Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов ре-

гистрации результатов наблюдения. Личное наблюдение имеет низкую

степень стандартизации, анализ следов -среднюю, а аудит и контент-анализ - высокую.

Степень открытости высока в аудите, поскольку трудно скрыть роль и задачи аудиторов. Личное наблюдение обеспечивает среднюю степень открытости, поскольку есть определенные ограничения для возможностей маскировки наблюдателя под покупателя, продавца, служащего.

Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку

не требуется участие человека. Оно также низкое для аудита, т.к.

наблюдение обычно проводится над материальными предметами, и наблюдаемые характеристики хорошо известны заранее.

Искажение анализа данных незначительно для аудита и контент-анализа, поскольку наблюдаемые параметры четко определены, данные имеют количественное выражение и задействованы методы статистического анализа.

Искажение анализа данных незначительно для аудита и контент-анализа, поскольку наблюдаемые параметры четко определены, данные имеют количественное выражение и задействованы методы статистического анализа.

-6-

Сравнительные преимущества методов наблюдения

• позволяют оценивать реальное поведение,

• искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму

• единственный способ.

• дешевле если предмет наблюдения часто повторяется или недолго длится.

Сравнительные недостатки методов наблюдения

• причины наблюдаемого поведения не поддаются определению,

• избирательное восприятие (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке в данных.

• часто дороги

• нередко неэтичны

Наблюдение лучше рассматривать как дополнение к методам опроса, а не как альтернативный способ исследования.

Лекция 7. ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЕ МИ: ЭКСПЕРИМЕНТ

1. ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННЫЕ СВЯЗИ: ПОНЯТИЕ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ОБОЗНАЧЕНИЯ, ФАКТОРЫ

2. МОДЕЛИ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА

3. МОДЕЛИ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА

4. СТАТИСТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ

5. ЭКСПЕРИМЕНТЫ В РЫНОЧНЫХ И ЛАБОРАТОРНЫХ УСЛОВИЯХ

6. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ И НЕЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

7. ФАКТОРЫ, ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЭКСПЕРИМЕНТА

8. ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ

-1-

Эксперимент часто используется для выявления причинно-следственной связи между явлениями.

"Причинно-следственная связь" имеет различное значение для ученого и для рядового человека

Утверждение "наступление события X приводит к наступлению события У" имеет разное значение в обыденном и в научном понимании

Обыденное значение	Научное значение
Наступление события Х – единственная причина наступления события Y	Наступление события X – одна из возможных причин наступления события У

Обыденное значение	Научное значение
Наступление события X всегда приводит к наступлению события У (между ними существует детерминированная зависимость)	Наступление события X увеличивает вероятность наступления события У (между ними существует вероятностная зависимость)

Обыденное значение	Научное значение
Можно доказать, что наступление события X – причина наступления события Y	Нельзя доказать, что наступление события X – причина наступления события Y. В лучшем случае можно сделать такое предположение

Научное значение понятия причинно-следственной связи больше подходит для использования в маркетинговых исследованиях, чем обыденное.

Последствия маркетинговых действий обуславливаются рядом факторов, и связь между причиной и следствием имеет скорее вероятностный характер.  

В большинстве случаев нельзя доказать наличие каузальной связи, можно лишь предполагать наличие причинно-следственной зависимости.

Возможно, что реальная причинно-следственная зависимость остается не выявленной. 

УСЛОВИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ

Для того чтобы сделать вывод о наличии причинно-следственной зависимости, необходимо соблюдение трех условий:

• сопутствующая вариация;

• порядок наступления событий во времени;

• исключение других возможных причинных факторов.

Эти условия необходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи.

Ни одно из них в отдельности, ни все три вместе не могут окончательно подтвердить наличие причинно-следственной связи

Сопутствующая вариация — степень совместного наступления либо совместной вариации события-причины X и события-следствия Y, которая прогнозируется исходной гипотезой о наличии причинной связи.

Свидетельства соблюдения этого условия могут быть как качественными, так и количественными.

ПРИМЕР КАЧЕСТВЕННОГО СВИДЕТЕЛЬСТВА (гипотеза 0):

предполагаем, что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей.

Эту гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации.

В данном случае фактор-причина— это качество обслуживания покупателей, а фактор-следствие — это объем продаж. 

Наличие сопутствующей вариации для этой гипотезы означает, что

предприятия со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы продаж. Предприятия с низким качеством обслуживания покупателей должны демонстрировать низкий объем продаж.  

ЕСЛИ будут обнаружены факты, противоречащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной.

Гипотеза №1

Люди с высоким уровнем образования (Х) чаще покупают (У) модную одежду.

		Уровень потребления модной одежды, Y				Итого
		высокий		низкий
Уровень образования, Х	высокий	363	73%	137	27%	500	100%
	низкий	322	64%	178	36%	500	100%

Можно ли сделать вывод, что высокий уровень образования приводит к высокому уровню покупок модной одежды?

 

НЕТ!

Эта связь делает исходную гипотезу более вероятной, но не доказывает ее. 

Гипотеза №2

Модная одежда относительно дорога, поэтому люди с более высоким уровнем дохода могут позволить себе покупать ее чаще.

Низкий уровень дохода.

		Уровень потребления модной одежды, Y							Итого
		высокий			низкий
Уровень образования, Х	высокий	122	61%	78		39%	200	100%
	низкий	171	57%	129		43%	300	100%

Высокий уровень дохода

		Уровень потребления модной одежды, Y				Итого
		высокий		низкий
Уровень образования, Х	высокий	241	80%	59	20%	300	100%
	низкий	151	76%	49	24%	200	100%

Отсутствие очевидной сопутствующей вариации факторов не означает отсутствия каузальной связи.

Возможно, что включение в анализ третьей переменной обнаружит зависимость, бывшую до того неявной.

Порядок наступления событий во времени представляет возможность глубже изучить природу причинно-следственной связи

Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием.

Оно не может наступить после следствия.  

По определению следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого следствия.

НО каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновременно причиной и следствием другого события.  

Иными словами,

переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и той же причинно-следственной зависимости.

Гипотеза 3:

покупатели, часто делающие покупки в данном универмаге, как правило, имеют кредитную карточку этого универмага.  

И наоборот, покупатели, имеющие кредитную карточку данного универмага, склонны чаще совершать там покупки.

Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным.

При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении всех причинных факторов, кроме рассматриваемого.

ПРИМЕР (гипотеза 0)

Повышение качества обслуживания может рассматриваться как причина роста объема продаж, если все остальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы сбыта, качество товаров, конкуренция и т.п. были неизменны, либо контролировались.

При проведении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов.

Можно уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов таким образом, что лишь их случайные колебания будут сказываться на результатах эксперимента.

Значение свидетельств о причинно-следственной связи

Свидетельства :

• о сопутствующей вариации,

• порядке наступления событий во времени

• элиминирования других возможных причинных факторов

не служат неоспоримым доказательством наличия каузальной связи, даже в совокупности.

Если свидетельства однозначны и содержательны, можно с высокой долей вероятности предположить наличие такой связи.

Доказательства, полученные в результате проведения ряда исследований, укрепляют уверенность в существовании каузальной связи.  

Уверенность еще больше возрастает в том случае, если интерпретация свидетельств проводится на базе глубокой осведомленности о проблемной ситуации.  

Управляемые эксперименты могут обеспечить убедительные свидетельства соблюдения всех трех условий.  

ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Независимые переменные представляют собой переменные факторы, которыми манипулирует исследователь.

Степень их воздействия исследователем может регулироваться) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению.

 

К этим переменным факторам-условиям относятся уровень цен, дизайн упаковки, тематика рекламы.  

Единицами наблюдения могут быть индивидуумы, организации либо другие объекты, чья реакция на независимые факторы изучается.

Единицы наблюдения могут включать потребителей, магазины, географические зоны.  

Зависимые переменные представляют собой переменные, которые отражают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения.

К ним могут относиться объемы продаж, прибыль, доля рынка. 

Посторонними переменными являются все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения.

Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приводит к частичной или полной недостоверности результатов эксперимента.

К посторонним факторам могут относиться торговая площадь магазина, его местоположение, сбытовая политика.  

Под проведением эксперимента понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов.

План проведения эксперимента представляет собой комплекс экспериментальных процедур по определению:

1. единиц наблюдения и разделение их на однородные подгруппы;

2. независимых переменных;

3. зависимых переменных;

4. методов исключения влияния посторонних факторов.

ПРИМЕР. Определение влияния номинальной стоимости купонов на вероятность их использования. Контролируется фактор – частота приобретения товаров данной торговой марки, с помощью личных опросов покупателей при входе или выходе из торгового центра.

Две группы респондентов, одной предлагались купоны номиналом 15 центов, второй — 50 центов, на товары четырех наименований.

Более высокий номинал купонов обуславливал более высокую вероятность их использования в будущем у тех покупателей, которые либо не покупали, либо редко покупали рекламируемые товары.

Для постоянных покупателей более высокая стоимость купонов оказывала незначительное влияние на вероятность их использования в будущем. 

ДОСТОВЕРНОСТЬ ЭКСПЕРИМЕНТА

 

При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели

• получить верные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц наблюдения

• сделать достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности.

Первая цель связана с понятием внутренней достоверности,

вторая— с понятием внешней достоверности.

Внутренняя достоверность определяется тем, действительно ли изменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной.   

Внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. 

Если наблюдаемые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми. 

Внутренняя достоверность является минимальным требованием к эксперименту, которое должно соблюдаться для получения достоверных выводов.

Без соблюдения этого требования результаты эксперимента нельзя считать надежными.

Контроль посторонних факторов, в свою очередь, — непременное условие признания внутренней достоверности эксперимента. 

Внешняя достоверность связана с возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следственной зависимости.  

Можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные.

Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющие место в реальной действительности.  

Необходимо иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой.

Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, эксперимент проводится в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничит возможность обобщения результатов.

Если нарушена внутренняя достоверность эксперимента, его результаты не подлежат обобщению.

Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность.

Наиболее значимы из них — посторонние факторы.

ПОСТОРОННИЕ ФАКТОРЫ

• исторические,

• зрелости,

• эффект тестирования,

• инструментария,

• статистическая регрессия,

• отклонение выборки,

• убыль.

Исторические факторы не имеют отношения к событиям, происходившим до начала эксперимента.  Это специфические события, посторонние по отношению к эксперименту, но происходящие одновременно с ним, поэтому могут воздействовать на значения зависимых переменных.

Чем больше временной промежуток между двумя наблюдениями, тем выше вероятность искажения результатов эксперимента за счет влияния исторических факторов.

Факторы зрелости аналогичны историческим факторам, с той разницей, что касаются изменений в самих единицах наблюдения.

Эти изменения не связаны с изменениями независимых или зависимых переменных, а обусловлены течением времени.  

Фактор зрелости проявляется по мере того, как респонденты становятся старше, опытнее, устают или раздражаются, теряют интерес к происходящему.  

Эффекты тестирования обусловлены самим проведением эксперимента.

Обычно их влияние можно оценить количественно, измеряя значения зависимых переменных до и после представления респондентам базисных факторов или условий.

Существует два основных вида

• основной эффект тестирования

• интерактивный эффект тестирования

Основной эффект тестирования имеет место тогда, когда предшествующее наблюдение влияет на последующее. Основной эффект тестирования нарушает внутреннюю достоверность результатов эксперимента.

Интерактивный эффект тестирования заключается в том, что предварительная оценка влияет на реакцию единиц наблюдения на независимую переменную.

Интерактивный эффект тестирования нарушает внешнюю достоверность эксперимента.

Инструментарий включает в себя факторы, связанные с изменением в способах оценки.

Иногда в процессе проведения эксперимента способы оценки совершенствуются.

Влияние изменений в инструментарии имеет место большей частью тогда, когда в процессе эксперимента проводятся замеры факторов характеристик до и после изменения базисного фактора.

Эффективность действий интервьюеров также бывает различной в различное время.

Эффект статистической регрессии возникает в том случае, если единицы наблюдения с крайними значениями показателей приближаются к средним значениям в процессе эксперимента

Отклонение выборки, ошибка отбора возникает в результате неверного определения состава групп единиц наблюдения для оценки действия независимой переменной.

Это отклонение возникает, когда порядок формирования групп единиц наблюдения приводит к созданию групп, отличающихся по какой-либо зависимой переменной еще до начала эксперимента.

Если единицы наблюдения объединяются в группы по собственному выбору либо на основе произвольных указаний исследователя, возможно возникновение отклонения выборки. 

Убыль — фактор, связанный с выбытием части единиц наблюдения в процессе эксперимента.

Это происходит по многим причинам, например в связи с отказом части респондентов участвовать дальше в эксперименте.

Убыль единиц наблюдения искажает результаты эксперимента, поскольку трудно определить, является ли реакция выбывших элементов на независимый фактор в среднем такой же, как и у оставшихся элементов.

КОНТРОЛЬ ПОСТОРОННИХ ФАКТОРОВ

Посторонние факторы представляют собой незапланированные факторы, влияющие на результаты эксперимента.

Посторонние факторы создают угрозу соблюдению внутренней и внешней достоверности эксперимента. Если их не контролировать, они воздействуют на зависимые переменные и искажают результаты эксперимента. Также они называются искажающими факторами.

Существует четыре основных способа контроля искажающих факторов:

• случайный отбор

• группировка

• статистический контроль

• методический контроль

Случайный отбор - метод контроля посторонних факторов, включающий случайный отбор единиц наблюдения в экспериментальные группы на основе использования случайных чисел.

Варианты базисных факторов для отдельных экспериментальных групп определяются также случайным образом. Случайный отбор оказывается неэффективным, если размер экспериментальной группы невелик, поскольку он обеспечивает равнозначность групп лишь в среднем.

Группировка - метод контроля посторонних факторов, предполагающий группировку единиц наблюдения на основе набора базовых критериев, прежде чем они подвергаются воздействию независимых переменных.

Недостатки группировки:

1. группировка единиц наблюдения может быть проведена лишь по ограниченному числу критериев,

2. если критерии группировки не влияют на зависимые переменные, то применение метода бесполезно .

Статистический контроль - метод контроля посторонних факторов, предполагающий измерение их влияния с его последующей корректировкой методами статистического анализа.

Могут также применяться и более сложные статистические методы, такие как анализ ковариации (ANCOVA).

Контроль методики - метод контроля посторонних факторов, состоящий в использовании специальных методик эксперимента.

КЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ ЭКСПЕРИМЕНТА:

• модели предварительного эксперимента,

• модели действительного эксперимента,

• модели псевдоэксперимента,

• статистические модели.

Модели предварительного эксперимента не включают контроль посторонних факторов методами случайного отбора.

К их числу принадлежат

• однократные исследования,

• предварительные исследования,

• итоговые исследования в рамках одной экспериментальной группы,

• модель статичной группы.  

При применении моделей действительного эксперимента исследователь формирует группы единиц наблюдения и определяет варианты независимых переменных для каждой группы на случайной основе

К этому типу принадлежат

• модели предварительного и последующего исследования с использованием контрольных групп

• итоговые исследования с применением контрольных групп

• модель четырех групп Соломона

Модели псевдоэксперимента применяются тогда, когда исследователь не может в полной мере управлять независимыми переменными, но может использовать часть процедур и приемов действительного эксперимента.

К этому типу принадлежат

• временные ряды

• множественные временные ряды

Статистические модели представляют собой серию базовых экспериментов, предоставляющих возможность статистического контроля и анализа внешних факторов.

К этому типу принадлежат

• модели случайных блоков

• Латинского квадрата

• факториальных экспериментов.

Статистические модели классифицируются на основе используемых показателей и применения.

-2-

Модели предварительного эксперимента включают в себя следующие специальные модели:

• однократное исследование,

• предварительные и итоговые исследования в рамках одной экспериментальной группы,

• модель статической группы.

Модель однократного исследования заключается в следующем: единственная группа единиц наблюдения подвергается воздействию независимого фактора, после чего измеряется зависимый фактор.

Пример: Однократное исследование для определения эффективности пробной рекламы. С респондентами, проводятся телефонные опросы по поводу телевизионного рекламного ролика – независимый фактор. Способность вспомнить содержание рекламы с помощью наводящих вопросов и без - зависимый фактор.

Недостатки модели однократного исследования:

1.Опасность получения недостоверных выводов.

2. Отсутствует база сравнения зависимого фактора под воздействием и без.

3. Искажения из-за воздействия многочисленных посторонних факторов.

Поэтому однократное исследование больше подходит для поисковых, чем для итоговых исследований.

Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы: измерение экспериментальной группы проводится дважды, до ознакомления группы с независимым фактором, и после воздействия независимого фактора. Контрольная группа отсутствует.

Пример: исследование эффективности рекламы.

Проводится личный опрос для выяснения восприятия исследуемого продукта. Затем респонденты смотрят рекламный ролик. После просмотра проводится повторный личный опрос для определения восприятия исследуемого продукта.

Эффект воздействия независимой переменной определяется как разница второго и первого измерения.

Недостаток: искажения из-за воздействия посторонних факторов.

Модель статичной группы предполагает участие в эксперименте двух групп.

На основную экспериментальную группу воздействует независимый фактор, на контрольную группу не воздействует.

Измерения восприятия проводятся в обеих группах только один раз после воздействия независимой переменной на экспериментальную группу. Единицы наблюдения включаются в группы без применения методов случайного отбора.

Измерение результата воздействия независимой переменной можно оценивать как разность результатов измерений в 2-х группах.

Пример: Отбираются 2 группы респондентов по усмотрению

исследователя. Анализируемый рекламный ролик демонстрируется только одной группе. Затем проводится измерение восприятия основной и контрольной группами. Эффективность воздействия рекламы оценивается как разность результатов.

Недостатки:

1. При включении единиц наблюдения в группы не использовался метод случайного отбора, группы могут существенно отличаться еще до начала эксперимента и может возникнуть отклонение отбора.

2. Фактор убыли может иметь место, поскольку возможно выбытие единиц наблюдения в процессе эксперимента как из экспериментальной, так и из контрольной группы.  

Вероятность недостатков возрастает, если эксперимент имеет неприятные для участников аспекты.

На практике, контрольная группа иногда понимается, как группа лиц, подвергающихся влиянию рекламы в обычных условиях, а не как группа лиц, не подвергающихся воздействию рекламы вообще.

Такое определение имеет право на существование, поскольку очень сложно в обычных условиях вообще убрать рекламу и прямые продажи.

-3-