4.2.4. Прасоўванне бібліяграфічных прадуктаў і паслуг. Рэкламная бібліяграфія

Асноўнай мэтай маркетынгавай дзейнасці з’яўляецца не ўвядзенне разнастайных бясплатных і платных паслуг, а забеспячэнне іх запатрабавальнасці з боку карыстальнікаў. Бібліятэка павінна ўмець данесці да мэтавых аўдыторый інфармацыю аб адпаведнасці, карыснасці сваёй дзейнасці чаканням грамадства, г.зн. заняцца прасоўваннем інтэлектуальнай прадукцыі і паслуг ці арганізацыяй маркетынгавых камунікацый. Значэнне маркетынгавых камунікацый пастаянна ўзрастае ў сувязі з узрастаючай індывідуалізацыяй інфармацыйных патрэбнасцей, насычанасцю рынка інфармацыйнымі прадуктамі і паслугамі, узмацняючайся канкурэнцыяй бібліятэк і інфармацыйных служб як паміж сабой, так і з камерцыйнымі фірмамі, якія прапаноўваюць сваю прадукцыю на інфармацыйным рынку.

Прасоўванне – гэта розныя формы інфармацыі, пераканання карыстальнікаў ці напамінання аб паслугах і прадукцыі бібліятэкі. Асноўнымі формамі прасоўвання з’яўляюцца: рэклама, паблісіці, персанальны продаж і стымуляванне збыту.

Асноўнымі задачамі прасоўвання прадуктаў і паслуг бібліятэкі з’яўляюцца:

- фарміраванне прэстыжнага вобраза (іміджа) бібліятэкі ў свядомасці насельніцтва, спонсараў, прадстаўнікоў мясцовых органаў улады і кіравання, грамадскіх арганізацый;

- інфармаванне аб новых паслугах, якія ўвяла бібліятэка;

- захаванне папулярнасці існуючых бібліятэчна-бібліяграфічных паслуг, перакананне карыстальнікаў запатрабаваць іх;

- інфармаванне патэнцыяльных карыстальнікаў аб часе, месцы і ўмовах прадстаўлення паслуг;

- акцэнтаванне ўвагі патэнцыяльных карыстальнікаў на спецыфічных якасцях і карысці прапаноўваемых паслуг бібліятэкі, на бясплатнасці асноўных форм абслугоўвання і адносна нізкіх цэнах на дапаўняльныя паслугі.

Магутным сродкам прасоўвання да спажыўца прадукцыі з’яўляецца рэклама. У функцыі бібліятэчна-бібліяграфічнай рэкламы ўваходзяць інфармаванне пра бібліяграфічную і іншую прадукцыю бібліятэкі, формы бібліяграфічнага абслугоўвання з мэтай прыцягнення да іх выкарыстання рэальных і патэнцыяльных спажыўцоў і стымулявання попыту на паслугі і прадукты; фарміраванне попыту на рэсурсы, паслугі і прадукцыю бібліятэкі; папулярызацыя новых бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг.

Асаблівасцю рэкламна-бібліяграфічнай дзейнасці бібліятэкі з’яўляецца тая акалічнасць, што з дапамогай рэкламных сродкаў бібліятэка не толькі праводзіць рэкламу бібліяграфічных прадуктаў і паслуг, але і выкарыстоўвае бібліяграфічныя сродкі ў якасці рэкламы самой бібліятэкі, фонда, асобных калекцый і г.д., што дазволіла сёння прапанаваць асобным спецыялістам тэрмін “рэкламная бібліяграфія”, функцыянальнае прызначэнне якой бачаць у прадстаўленніі інфармацыі аб дакументных рэсурсах грамадства і стварэнне ўмоў для давядзення гэтай інфармацыі да кожнага яго члена, які мае патрэбы ў падобнай паслузе (О.О.Барысава). Але такое шырокае азначэнне практычна ахоплівае ўсе віды бібліяграфіі, усю бібліяграфічную дзейнасць, што дазваляе гаварыць аб асобнай спецыфічнай уласцівасці бібліяграфічнай інфармацыі – яе рэкламным характары (рэкламнасці).

У адпаведнасці з задачамі, якія выконваюцца з дапамогай рэкламных сродкаў, адрозніваюць наступныя яе віды:

- інфарматыўная бібліятэчна-бібліяграфічная рэклама – від рэкламы, які выкарыстоўваецца для інфармавання спажыўцоў аб новых прадуктах (выданнях, БД) з мэтай стварэння першапачатковага попыту, звычайна ў ёй павядамляюцца рэквізіты вытворцы і прадаўца прадукцыі і ў меньшай ступені, чым у іншых разнавіднасцях рэкламы, улічваюцца псіхалагічныя аспекты спажывецкіх паводзін;

- пабуджальная (пераканаўчая) бібліятэчна-бібліяграфічная рэклама – від рэкламы, які выкарыстоўваецца для стварэння ў мэтавых сегментах спажыўцоў выбарачнага попыту на які-небудзь бібліятэчна-бібліяграфічны прадукт шляхам пераканання іх у тым, што рэкламуемы прадукт з’яўляецца найлепшым, танным. Гэты від рэкламы засноўваецца на ўліку псіхалагічных фактараў паводзін карыстальніка, нясе эмацыянальны зарад, у выгадным свеце прадстаўляецца рэкламуемы прадукт;

- бібліятэчна-бібліяграфічная рэклама-напамін – від рэкламы, які дае спажыўцам паўторную інфармацыю пра існуючыя прадукты бібліятэкі. Прымяняецца з мэтай падтрымання попыту на бібліятэчна-бібліяграфічныя прадукты і паслугі;

- параўнальная бібліятэчна-бібліяграфічная рэклама – від рэкламы, у якой ажыццяўляецца прамое ці ўскоснае параўнанне пэўнай інфармацыйна-бібліяграфічнай прадукцыі, БД з іншай, аналагічнай па змесце і/або прызначэнні прадукцыяй.

Некаторыя спецыялісты выдзяляюць такія віды рэкламнай бібліяграфіі як першапачатковая, канкурэнтная, ахоўная; па сацыяльна-эканамічным крытэрыям - камерцыйная і сацыяльная; у залежнасці ад мэтавай аўдыторыі – унутрыбібліятэчную, разлічаную на рэальных карыстальнікаў, і знешнюю, арыентаваную на патэнцыяльных карыстальнікаў; па папярэдняму крытэрыю таксама выдзяляюць – масавую, групавую, асабістую (індывідуальную); па тыпу мэтавай аўдыторыі – спажывецкую і дзелавую.

Па сродках перадачы рэкламных паведамленняў адрозніваюць друкаваную, электронную, знадворную (наружную) рэкламу.

Бібліяграфічная друкаваная рэклама – від рэкламы, тыражыраване якой ажыццяўляецца паліграфічным метадам. Найбольш распаўсюджанай формай інфармацыйнай друкаванай рэкламы з’яўляюцца рэкламныя выданні, якія змяшчаюць у прывабнай форме звесткі пра структуру бібліятэкі, склад яе фондаў, прапанаваныя бясплатныя і платныя паслугі, выданні, базы данных. Побач з выпускам спецыяльнай рэкламнай прадукцыі (пуцевадзіцелі, памяткі, лістоўкі, буклеты і інш.) бібліятэкі, як правіла, выкарыстоўваюць магчымасці публікацыі рэкламных паведамленняў на вольных старонках метадычных, бібліяграфічных, бібліятэказнаўчых і іншых выданняў бібліятэкі. Агульнадаступныя бібліятэкі актыўна выкарыстоўваюць рэкламу ў цэнтральным і мясцовым перыядычным друку, спецыяльныя бібілятэкі – прафесійныя, навуковыя перыядычныя выданні.

Тэлевізійная рэклама – від электроннай рэкламы, размешчанай на тэлебачанні, якая спалучае адлюстраванне, колер, гук, рух і адрозніваецца высокім ахопам мэтавай аўдыторыі. Яна аказвае значна большае ўздзеянне на мэтавую аўдыторыю, чым іншыя віды рэкламы. Акрамя звычайных тэлевізійных каналаў, у якасці носьбітаў бібліятэчна-бібліяграфічнай рэкламы выкарыстоўваюць кабельнае, спутнікавае і інтэрактыўнае тэлебачанне. Апошняе дапускае ўстанаўленне непасрэднай зваротнай сувязі тэлегледачоў з супрацоўнікамі тэлеканала і адпаведнымі камерцыйнымі, сацыякультурнымі арганізацыямі з дапамогай спецыяльных тэхнічных сродкаў.

Сёння бібліятэкі актыўна асвойваюць і такую сферу кампьютэрнай рэкламы як Інтэрнет. Перавагі інтэрнет-рэкламы ў яе інтэрактыўнасці, высокай хуткасці распаўсюджвання рэкламных абвяшчэнняў, магчымасці дакладнага вызначэння часу яе выкарыстання карыстальнікамі, аператыўнасці, адноснай таннасці, асабістай арыентаванасці, індывідуальным успрыяцці рэкламных абвяшчэнняў.

Асноўнымі формамі прадстаўлення рэкламы ў Інтэрнеце з’яўляюцца вэб-сайты бібліятэк, банеры, электронная пошта і рассылка, чаты, тэлеканферэнцыі і інш. Вэб-сайт бібліятэкі змяшчае інфармацыю аб бібліятэцы, яе рэсурсах, прадукцыі, паслугах. Банер - прамавугольнае графічнае адлюстраванне ва ўстаноўленых фарматах, размешчанае на вэб-старонцы і маючае перасылку на сервер фірмы. З дапамогай электроннай пошты рассылаюць разнастайныя крыніцы рэкламнай інфармацыі: прэс-рэлізы, інфармацыйныя бюлетэні, спецыялізаваныя спісы рассылкі, агляды асобных відаў прадукцыі і інш. Рэкламная перавага электроннай пошты – магчымасць прамога ўздзеяння на мэтавую аўдыторыю, ў якой зацікаўлены бібліятэкі.

У бібліятэчнай практыцы выкарыстоўваюцца розныя формы наружнай (знадворнай) рэкламы: рэкламныя шчыты, рэклама на бартах транспартных сродкаў (у першую чаргу бібліёбусаў), рэкламныя плакаты ў месцах масавага наведвання насельніцтвам і г.д. Рэкламныя стэнды і плакаты з’яўляюцца незаменным атрыбутам інтэрьера агульнадаступных бібліятэк. Сярод рэкламных плакатаў можна выдзяліць аб’явы, афішы, каляндарныя планы правядзення масавых мерапрыемстваў, інструктыўна-метадычныя плакаты (аб алгарытме пошуку ў каталогах, базах даных, у сетцы Інтэрнет, аб выкарыстанні МБА, ЭДД) і інш.

Прыцягнуць увагу карыстальнікаў менавіта да бібліятэчна-бібліяграфічнай рэкламнай інфармацыі даволі складана, што абавязвае рабіць яе такой, каб яна ўяўляла для карыстальніка асаблівую значнасць, прапаноўвала эфектыўныя формы задавальнення інфармацыйных патрэбнасцяў. З сямі метадаў прыцягнення ўвагі да рэкламы: унікальная прапанова, паўтараемасць, інтэнсіўнасць, рух, кантраснасць, размер, эмацыянальнасць, вядучым з’яўляецца ўнікальная прапанова, якая звязана або з унікальнасцю тавара або са сцвярджэннем, якога яшчэ не рабілі ў данай сферы.

Між тым, як паказвае практыка, рэкламнае афармленне дажа традыцыйна прадстаўляемай інфармацыі садзейнічае змяненню стэрэатыпных уяўленняў насельніцтва аб бібліятэцы, а таксама развіццю традыцыйных і навейшых інфармацыйна-інавацыйных яе функцый. Сістэмнасць падачы матэрыяла, набор выразных сродкаў, рэкламныя прыёмы шматкратна ўзмацняюць уздзеянне рэкламнай бібліяграфічнай інфармацыі.

Адзін з заснавальнікаў замежнай рэкламы – Г.Рафф, фармулюя яе мэты і прызначэнне пісаў: “Самае геніяльнае наватарскае вынаходніцтва можа памерці як ідэя, толькі таму, што нікому не прыйшло ў галаву гэтае вынаходніцтва прарэкламаваць”. Гэта адносіцца і да рэкламна-бібліяграфічнай дзейнасці бібліятэкі па прасоўванню новых выданняў, што паступілі ў іх фонды. Навізна і аднаўляемасць “прадукцыі” – галоўны крытэрый зварота карыстальнікаў да інфармацыйна-бібліяграфічных рэсурсаў бібліятэкі.

Людзей прываблівае ўсё новае, чаканне з’яўлення новых дапаўняльных фактараў, новае выкладанне старых, пры наяўнасці выбара яны проста перавагу аддаюць больш свежым выданням. Патрэбнасць у аднаўленні – гэта эксперыментальна падцверджаны факт паводзін карыстальніка. Многім людзям імпануе тое, што яны могуць быць лідэрамі чытання, мець аператыўную інфармацыю аб навінках фонда, новых бібліятэчна-бібліяграфічных паслугах. Таму інавацыйныя, рэкламныя падыходы да падрыхтоўкі, арганізацыі традыцыйных форм бібліятэчна-бібліяграфічнай работы часта даюць значныя вынікі. Так, напрыклад, некаторыя бібліятэкі, увялі шэраг інавацый пры падрыхтоўцы бюлетэня новых паступленняў: замест традыцыйнага загалоўка “Новыя кнігі” выкарысталі новы рэкламны загаловак “Спяшайцеся прачытаць”; пачалі складаць рэфератыўныя, рэкамендацыйныя анатацыі на прапаноўваемыя выданні; арганізавалі рэкламу лепшых выданняў; з мэтай прыцягнення ўвагі да зместа бюлетэня выкарысталі такія формы як літаратурная віктарына, якая працягвалася ў некалькіх выпусках, пераможцаў якой чакалі прызы, арганізавалі калейдаскоп чытацкіх водгукаў “Бестселеры нашых чытачоў”, клуб “Эксклюзіў-кніга”, чытацкі марафон “Хто болей прачытаў?”, эрудіт – конкурс – “Пазнайце кнігу” і інш.; выкарысталі сучасны дызайн, прывабнае паліграфічнае афармленне выдання.

У рэкламе асабліва важным з’яўляецца пастаянны пошук нетрадыцыйных форм і метадаў. Вядучыя рэкламныя фірмы не эканомяць сродкаў для правядзення эксперыментаў з арыгінальнымі метадамі. Бібліятэчнаму спецыялісту, бібліёграфу неабходны і творчы падыход, і пастаянны пошук новага.

Рэкламу адной і той жа паслугі можна выкласці па-рознаму, у залежнасці ад таго, якая з прымет рэкламуемай паслугі ці прадукцыі будзе выдвінута на першы план, на які сегмент спажывецкага рынку яна будзе арыентавана. У адных выпадках мэтазгодна акцэнтаваць увагу на кошце паслугі (бясплатна, па ільготнай цане і г.д.). У другіх выпадках важна падкрэсліць магчымасць атрымаць у бібліятэцы не толькі бібліяграфічную, але і фактаграфічную інфармацыю.

Рэкламная дзейнасць бібліятэкі не зводзіцца да выкарыстання разнастайных сродкаў рэкламы. Важным яе кірункам з’яўляецца распаўсюджанне рэкламных матэрыялаў і забеспячэнне выніковасці яе рэкламнай палітыкі. Гэтая выніковасць забяспечваецца:

- якасцю, насычанасцю, яркасцю і вобразнасцю рэкламных абвяшчэнняў;

- правільным выбарам сегментаў спажывецкага рынку, на якія разлічана рэклама;

- рацыянальным выбарам форм і метадаў давядзення рэкламных абвяшчэнняў да карыстальнікаў.

Яшчэ адным кірункам прасоўвання бібліяграфічных прадуктаў і паслуг з’яўляецца паблісіці – дзейнасць па папулярызацыі бібліятэкі, фарміраванню вядомасці аб ёй і яе дзейнасці, карэктыроўцы негатыўных ці памылковых уяўленняў аб бібліятэцы, бібліяграфічнай дзейнасці, яе магчымасцях і рэсурсах, г.зн. стварэнне станоўчага іміджа бібліятэкі.

У фарміраванні надзейнай рэпутацыі і дабразычлівага меркавання аб бібліятэцы, яе магчымасцях і паслугах у насельніцтва, органаў мясцовай улады, грамадскіх арганізацый, СМІ, партнёраў і канкурэнтаў важную ролю іграе дзейнасць бібліятэкі па ўстанаўленню сувязей з грамадскасцю – паблік-рылейшнз.

Важнае месца сярод мер па прасоўванню бібліяграфічнай прадукцыі і паслуг належыць прамому маркетынгу (персанальнаму продажу). У шырокім плане прамы маркетынг базіруецца на паняцццях “індывідуальная работа з чытачом”, “індывідульнае абслугоўванне”, “індывідаульнае кансультаванне, навучанне чытачоў карыстанню бібліятэчна-бібліяграфічнымі паслугамі”, на сродках бібліятэчнай рэкламы, адрасаваных індывідуальным карыстальнікам. У яе аснове ляжыць вусная прэзентацыя бібліяграфічнага прадукта, паслугі ў працэсе непасрэдных зносін з рэальным ці патэнцыяльным карыстальнікам, перакананне яго скарыстацца прапаноўваемай паслугай не толькі пад час наведвання бібліятэкі, але і пры наведванні патэнцыяльных карыстальнікаў па месцы іх працы, вучобы, пражывання. Побач з прамымі кантактамі з патэнцыяльнымі карыстальнікамі бібліятэчна-бібліяграфічныя ўстановы практыкуюць індывідуальную інфармацыю па тэлефоне, а таксама індывідуальную рассылку праспектаў і памятак пра бібліятэку, яе рэсурсы, паслугі, запрашэнні на мерапрыемствы і інш.

Забеспячэнне стабільнасці і павялічэнне аб’ёмаў выкарыстання рэсурсаў і паслуг бібліятэкі рэалізуецца праз комплекс мерапрыемстваў, звязаных са стымуляваннем збыту, у аснове якога ляжыць рэкламная дзейнасць; стымуляванне попыту з дапамогай цэн (увядзенне розных ільгот, скідак); з дапамогай рэкламна-гульнёвых акцый (правядзенне розных бібліятэчных конкурсаў, латэрэй і інш.); увядзенне дапаўняльных сэрвісных паслуг пры выкарыстанні асноўных бібліятэчна-бібліяграфічных рэсурсаў і паслуг.

Як бы добра ні была арганізавана работа па прасоўванню, у аснове поспеха ляжыць якасць самой прадукцыі. Таму бібліятэкам важна арыентавацца на вывучэнне інфармацыйных патрэбнасцей карыстальнікаў, пастаяннае ўдасканаленне сваёй дзейнасці, пашырэнне наменклатуры бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг, распрацоўку дапаўняльных паслуг, павышаючых камфортнасць абслугоўвання (капіраванне, дастаўка на рабочае месца, у тым ліку з выкарыстаннем сетак сувязі і інш.), павышэнне ўзроўня дзелавых зносін. І тады самым надзейным сродкам прасоўвання, не патрабуючым дапаўняльных фінансавых затрат, стане вусная рэклама – рэкамендацыі пастаянных карыстальнікаў бібліятэчна-бібліяграфічнымі прадуктамі і паслугамі.