2. Кірункі дзейнасці па маркетынгу бібліяграфічных прадуктаў і паслуг бібліятэкі: змест і асаблівасці

Маркетынгавая дзейнасць бібліятэкі можа ажыццяўляцца па наступным напрамкам:

- маркетынг арганізацыі, бібліятэкі (стварэнне іміджа бібліятэкі і павялічэнне рэйтынга яе паслуг);

- маркетынг асобы, персанала бібліятэкі (папулярызацыя спецыялістаў, якія працуюць у бібліятэцы з мэтай павышэння яе іміджа і павышэнне прэстыжа бібліятэчнай прафесіі, бібліятэчных спецыялістаў, бібліёграфаў);

- маркетынг ідэй (распрацоўка ў бібліятэцы інавацыйных ідэй і рэалізацыя іх з выкарыстаннем тэорыі абмена);

- маркетынг прадуктаў і паслуг (распрацоўка і ўкараненне);

- маркетынг месцаў, тэрыторыі (стварэнне, падтрымка ці змяненне адносін і паводзін, якія тычацца канкрэтных месцаў).

У бібліяграфічным маркетынге ў большай ступені дзейнасць на сёняшні час скіравана на маркетынге бібліяграфічных прадуктаў і паслуг. Прычым, у залежнасці ад тыпа, статуса бібліятэкі вядучае месца ў агульнадаступных бібліятэках, нізавых бібліятэках займае прадастаўленне карыстальнікам разнастайных бібліятэчных, бібліяграфічных, інфармацыйных, камунікатыўных і сэрвісных бясплатных і платных паслуг. Тыражыраванне і распаўсюджванне інтэлектуальнай прадукцыі бібліятэкі – бібліяграфічныя дапаможнікі, бібліяграфічныя, фактаграфічныя, поўнатэкставыя базы даных, пуцевадзіцелі, метадычныя матэрыялы і інш. займаюць большае месца ў маркетынгавай дзейнасці рэспубліканскіх, абласных універсальных і спецыяльных бібліятэк.

Вытворчасць бібліяграфічных прадуктаў і паслуг бібліятэкі, арыентаваных на карыстальніка прадугледжвае:

- вывучэнне попыта, г.зн. выяўленне яго зместа, вызначэнне прадуктаў і паслуг, якім карыстальнікі аддаюць перавагу, вызначэнне часу, месца, умоў, у якіх карыстальнік жадаў бы задаволіць свой попыт на прадукты і паслугі;

- фарміраванне попыту ці стымуляванне яго развіцця пры пасіўнасці карыстальнікаў, эпізадычнасці выкарыстання паслуг;

- устанаўленне колькасці і састава груп карыстальнікаў, якім неабходны бібліяграфічныя прадукты і паслугі;

- ацэнка якасці бібліяграфічных прадуктаў і паслуг на падставе іх ацэнкі карыстальнікамі і інтэнсіўнасці попыту;

- рэгуляванне, а ў выпадку неабходнасці, і ўдасканаленне наменклатуры і зместа прадуктаў і паслуг.

Вывучэнне гэтых пытанняў ажыццяўляецца шляхам правядзення маркетынгавых даследаванняў. Бібліятэкары-бібліёграфы прызвычаіліся да таго, што яны самі вырашаюць, якія паслугі прадастаўляць карыстальнікам. Маркетынгавыя даследаванні дазваляюць вывучыць, вылучыць прадукты і паслугі, якім аддаюць перавагу карыстальнікі.

4.2.1. Маркетынгавыя даследаванні

Для функцыянавання ва ўмовах маркетынга бібліятэка павінна мець адэкватную інфармацыю. Маркетынгавае даследаванне – гэта сістэматычны збор, упарадкаванне і аналіз даных аб стане інфармацыйнага рынка, аб патрэбнасцях фізічных і юрыдычных асоб у бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктах і паслугах, аб попыце на іх і узроўні збыту у мэтах маркетынгавага планавання вытворчасці і збыта прадуктаў і паслуг. Пры правядзенні маркетынгавых даследаванняў выкарыстоўваюцца сацыялагічныя, статыстычныя, эканамічныя метады даследавання. У залежнасці ад мэты даследавання выбіраецца яго методыка, інструментарый. Тэхналогія правядзення маркетынгавага даследавання ідэнтычна звычайнаму даследаванню. Галоўнае пры правядзенні маркетынгавых даследаванняў – сістэмны падыход і прытрымліванне прынцыпаў аб’ектыўнасці, дакладнасці.

Каб маркетынгавыя даследаванні ў бібліятэцы былі эфектыўнымі, неабходна зыходзіць з таго, што, па-першае, яны павінны насіць сістэматычны, а не выпадковы характар; па-другое, яно ўключае ў сябе сукупнасць дзеянняў і працэсаў, збор даных, запіс і аналіз; па-трэцяе, даные могуць паступаць з розных крыніц; чацвёртае, яны могуць быць выкарыстаны для любой мэты, любога кірунка дзейнасці, патрабуючага інфармацыі для прыняцця рашэння, у тым ліку і ў адносінах да бібліяграфічнай дзейнасці, дзейнасці бібліяграфічнай службы.

Пры правядзенні маркетынгавых даследаванняў трэба добра ўяўляць (ведаць) адрозненні рынка бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг у адрозненні ад рынка іншых тавараў, якія ўплываюць на характар маркетынгавай дзейнасці бібліятэк, бібліяграфічных цэнтраў:

- колькасць спажыўцоў бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг на некалькі парадкаў меней колькасці спажыўцоў тавараў масавага попыту;

- інфармацыя як тавар мае свае асаблівасці, звязаныя з тым, што спажывецкія якасці інфармацыі як тавара праяўляюцца тады, калі з’яўляецца патрэбнасць у ёй, а каштоўным гэты тавар становіцца тады, калі карыстальнік атрымоўвае да яго доступ, адсюль выцякае неабходнасць бібліятэцы, бібліяграфічнаму цэнтру праяўляць актыўнасць, пераводзіць інфармацыю ў паслугу, тавар і актыўна прасоўваць яго да спажыўца;

- выкарыстанне сучасных інфармацыйных тэхналогій вядзе да стварэння прынцыпова новых відаў бібліятэчна-бібліяграфічнай, інфармацыйнай прадукцыі і паслуг, і адпаведна патрабуе прынцыпова новых метадаў маркетынга;

- бібліятэчна-бібліяграфічныя, інфармацыйныя прадукты і паслугі цесным чынам звязаны з тэхналогіяй іх дастаўкі, таму асаблівае значэнне набывае комплексны характар выкарыстання гэтых паслуг, што прадугледжвае як прадастаўленне самой інфармацыі, так і праграмнае і тэхнічнае забеспячэнне яе пошука і перадачы. Для бібліяграфічных прадуктаў і паслуг комплекснасць іх прадастаўлення звязана таксама з сумесным прадастаўленнем другаснай і першаснай інфармацыі, што дасягаецца выкарыстаннем таксама новых інфармацыйных тэхналогій;

- ва ўмовах, калі многія бібліяграфічныя службы, інфармацыйныя цэнтры прапаноўваюць аналагічныя інфармацыйныя тавары і паслугі ( напрыклад, базы данных, рознага рода даведкі і інш.), важнымі задачамі маркетынга становяцца іх дыферэнцыяцыя, адаптацыя да запытаў карыстальнікаў, распрацоўка сродкаў, якія аблягчаюць доступ да інфармацыі (напрыклад, стварэнне віртуальных даведачных служб і інш.);

- вытворчасць і спажыванне паслуг у бібліятэках адбываецца практычна адначасова, у прысутнасці або і пры ўдзеле саміх карыстальнікаў. Адсюль трэба памятаць аб залежнасці якасці аказваемых паслуг ад супрацоўнікаў бібліятэк, іх адносін да карыстальнікаў, манеры службовых паводзін, выкарыстоўваемых форм і метадаў працы, прафесійнай мовы, знешняга выгляда, вобраза думак і дзеянняў, г. зн. гатоўнасці і здольнасці супрацоўнікаў да работы ва ўмовах інфармацыйнага рынку, маркетынгавага асяроддзя.

Ва ўмовах змены канцэптуальных падыходаў да бібліятэкі, пашырэння яе інфармацыйнай функцыі павышаецца роля бібліяграфічных прадуктаў і паслуг як сродка забеспячэння доступа карыстальніка да першаснай інфармацыі, як інфармацыі, якая пераважна рыхтуецца ў канкрэтнай бібліятэцы, з’яўляецца вынікам інтэлектуальнай працы менавіта бібліёграфаў, супрацоўнікаў бібліятэк, і нарэшце, як маркетынгавага, рэкламнага сродка прасоўвання першасных дакументаў.

Пры правядзенні маркетынгавых даследаванняў абавязкова вывучаецца не толькі склад рэальных спажыўцоў бібліяграфічных прадуктаў і паслуг па катэгорыях карыстальнікаў, асаблівасцям іх інфармацыйных патрэбнасцяў, выкарыстоўваемым прадуктам і паслугам, але і склад патэнцыяльных карыстальнікаў шляхам вывучэння маркетынгавага асяроддзя бібліятэкі (наяўнасць арганізацый, устаноў, у тым ліку вучэбных і інш., якія знаходзяцца ў зоне абслугоўвання бібліятэкі, сацыяльна-дэмаграфічныя характарыстыкі насельніцтва, незадаволены попыт на інфармацыю і інш.). Вывучаюцца таксама асаблівасці інфармацыйнай сітуацыі ў рэгіёне: наяўнасць іншых бібліятэк, інфармацыйных цэнтраў, сацыякультурных устаноў, якія могуць выступаць або ў якасці канкурэнтаў па прапаноўваемым прадуктам ці паслугам або ў якасці партнёраў.

Маркетынгавая дзейнасць – гэта не толькі арыентацыя на канкрэтнага спажыўца, карыстальніка, але гэта і абменная дзейнасць з дзяржаўнымі органамі, сумежнікамі (кнігагандлёвымі арганізацыямі, выдавецтвамі), грамадскімі арганізацыямі, працоўнымі калектывамі, абмен рэсурсамі з іншымі бібліятэкамі; гэта і арганізацыя ўзаемадзеяння з рознымі арганізацыямі і ўстановамі на аснове каардынацыі і кааперацыі дзейнасці.

Маркетынгавы падыход, арыентаваны на карыстальніка, прадугледжвае вызначэнне “нішы рынку”, якая з’яўляецца прыярытэтнай, пераважнай менавіта для бібліятэкі ў дадзеных умовах. Каб вылучыць ”нішу рынку” праводзяць сегментацыю рынку, г.зн. раздзяляюць яго на дакладныя групы рэальных і патэнцыяльных карыстальнікаў з мэтай прагназавання збыта бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг. Сегменты – гэта мэтавыя групы з агульнымі запытамі і патрэбнасцямі для ажыццяўлення дыферынцыраванага падыхода да іх. Ніводная бібліятэка не будзе мець поспеху, калі яна ўпэўнена, што ўсе карыстальнікі ў аднолькавай ступені зацікаўлены ў яе паслугах. З дапамогай працэса сегментацыі бібліятэка можа адказаць на пытанне: хто з’яўляецца кліентамі бібліятэкі, у якой меры яны падобны, у якой ступені іх патрэбнасці і патрабаванні розныя, якія групы сярод кліентаў з’яўляюцца найбольш актыўнымі, якія наадварот. Сегментацыя ў бібліятэках традыцыйна ажыццяўляецца на падставе сацыяльна-дэмаграфічных характарыстык (узрост, прафесія, адукацыя, пол і інш.); псіхаграфічных прымет (накіраванасць асобы, якая вызначаецца ў матывах, мэтах звароту да пэўных бібліяграфічных прадуктаў і паслуг); геаграфічных прымет (месца пражывання, месцазнаходжанне бібліятэкі і інш.); тэхнічная аснашчанасць інфармацыйнай дзейнасці спажыўца. Сегментацыя дазваляе вывучыць матывацыю карыстання бібліятэкай цалкам і асобнымі яе паслугамі, а менавіта: матывы і перавагі бібліятэкі ці асобных яе паслуг, адносіны карыстальніка да бібліятэкі, яе паслуг (карыстаецца толькі гэтай бібліятэкай, стараецца не карыстацца гэтай бібліятэкай, зыходзячы з якіх прычын); ступень эмацыянальных адносін да паслугі; рэакцыя карыстальніка на ўмовы абслугоўвання; прыярытэтныя паслугі, на каго яны арыентаваны, іх мэтавае прызначэнне; характар паслуг; якасныя прыметы (навізна, комплекснасць, унікальнасць і інш.); цанавыя паказчыкі; колькасныя характарыстыкі (аб’ёмы работ).

Вызначыў групы кліентаў, неабходна вылучыць, якія паслугі будуць карыстацца прыярытэтам. Гэта з’яўляецца пазіцыяніраваннем рынку. Пазіцыяніраванне рынку бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг прадугледжвае ўстаналенне прыярытэта асобных катыгорый карыстальнікаў, выбар ключавых сегментаў рынку для збыта той ці іншай прадукцыі ці паслугі.

На падставе маркетынгавых даследаванняў і сегментацыі рынка бібліятэкі могуць вызначыць адпаведнасць попыту карыстальнікаў і прапаноўваемы асартымент бібліятэчна-бібліяграфічных прадуктаў і паслуг. Сення работа бібліятэкі павінна ацэньвацца не па колькасці і асартыменту прапанаваных, а па колькасці запатрабаваных, выкарыстоўваемых прадуктаў і паслуг. Бібліятэка павінна быць гатова да сістэматычнага аднаўлення, удасканалення прадстаўляемых прадуктаў і паслуг у адпаведнасці з запатрабаваннямі карыстальнікаў.