41.Товарно-рыночная структура управления

Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируя при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж. Они несут ответственность за маркетинг их продукции во всех регионах. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Они имеют право принимать решения в области своей деятельности по большинству маркетинговых проблем (реклама, ценообразование, выбор каналов распределения продукции и т.п.).

Данный тип оргструктуры применяется организациями, выпускающими различные продукты, реализуемые на многих, сильно различающихся рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку. Однако такая организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты (каждый управляющий старается развить штат сотрудников), не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Генеральный директор

|

Директор по маркетингу

|

Департамент маркетинга

| |

Сектор внутреннего рынка сектор зарубежных рынков

| | | | | | |

Крупные города Прочие города Поселки Европа Азия Африка США

| | | | | |

тов А тов Б тов С категории товаров

43. Первичная и вторичная информации

Различают вторичную и первичную информацию в зависимости от источников ее получения. Вторичную информацию получают в процессе кабинетных исследований.

Вторичная информация -это информация, которая собрана и получена другой организацией с целью, которая отличается от цели проводимого исследования

Источники вторичной информации    

Внутренние источники: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, данные о сбыте, прибылях и убытках, запасах, отчеты руководителей отделений, материалы рыночных исследований, проведенных ранее, досье клиентов, проектно-конструкторская документация, годичные отчеты, бизнес-планы.      

Внешние источники: государственная статистика, отраслевая статистика, материалы научно-исследовательских институтов, каталоги и справочники, газеты и журналы презентации, семинары, выставки, ярмарки и т. д. (проспекты, рекламная информация), патенты, Internet.       

Преимущества вторичной информации

Экономична с точки зрения затрат, труда, средств и времени; сравнительно легкий доступ к информации; эти данные невозможно получить самостоятельно; помогает лучше понять поставленную проблему; конкретизация задачи перед сбором данных и получение комплексного представления о проблеме.

 Недостатки вторичной информации

данные могут быть устаревшими (например, данные переписи); данные могут не подходить для целей исследования по причине неполноты или чересчур общего их характера; не гарантирована точность данных; возможность наличия противоречий в данных; не известна методологическая база сбора данных.

Первична информация - неопубликованная информация и данные, которые собирает и обрабатывает сам исследователь непосредственно для проводимых исследований

 Типы первичных данных

демографические и социально-экономические данные (возраст, пол, семейное положение, образование, прибыль, социальный слой);

психографические данные (характерные черты, интересы, мнения);

данные об отношении потребителей (позиции, мнения);

данные об осведомленности знаний (продукта, его особенностей, цены, производителей, использования продукта);

данные о намерениях;

данные о мотивации;

данные о поведении.

Первичная информация собирается путем опросов, наблюдений и эксперимента

Преимущества первичной информации

собирают в соответствии с целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и мера детализации отвечают поставленным целям; данные самые свежие);

методология сбора известна исследователю и контролируется;

все результаты известны только заказчику, тем самым может быть обеспечена секретность данных для конкурентов;

отсутствуют противоречия в данных из разных источников;

надежность может быть определенной и контролироваться.

 Недостатки первичной информации

сбор данных может требовать много времени; возможны большие расходы;

не всегда может быть обеспечен самостоятельный сбор данных.