17. Этика маркетинговых исследований

Этика- моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и МИ, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения. В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки.

Факторы, определяющие важное значение этики в маркетинговых исследованиях:

- у большинства этических решений длительные последствия;

- этические решения редко бывают или плохими или хо­рошими, как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтерна­тивы;

- такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает;

- характер результа­тов — негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем.

- большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т.п.

Действиям неэтичной маркетинговой практики обычно подвергаются «заинтересованные стороны» - любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен в процесс маркетинговых исследований.

Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании:

- 1общественность в широком смысле слова;

- 2респонденты, участвующие в исследовании (информаторы);

- 3клиент;

- 4исследователь.

1Этические вопросы, связанные с общественностью - затрагивают глав­ным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах

Виды искажения информации:

- Неполное составление отчета, Составление отчета, вводящего в заблуждение, Предвзятое исследование( процесс исследования выполняют ненад­лежащим образом, и это приводит к неверным данным).

2.Этические вопросы во взаимоотношении «исследователь – респондент (информатор)»

1) Мошенническая практика:

- невыполненное обещание об анонимности;

- фальсифицированная ссылка на заказчика исследования;

- продажи под видом исследования (саджинг);

- искажение методологии исследования (длина анкеты или продолжительность интервью, возможность последующих контактов, цели исследования, использование результатов);

- невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании;

2) Вторжение в личную жизнь:

- наблюдение за человеком без согласия;

- объединение данных из нескольких источников;

- излишне персонализированные вопросы и темы;

3) Пренебрежение к респонденту:

- работа с респондентами в неудобное для них время;

- некомпетентные или равнодушные интервьюеры;

- исследование вызывает депрессию у респондентов

3-Этические вопросы, связанные с исследователем

Злоупотребление положением, Ненужное исследование, Неквалифицированный исследователь, Разглашение личных сведений, Неконфиденциальные данные., Вводящие в заблуждение презентации

4-Этические вопросы, связанные с клиентом

- Неуместные запросы о проведении исследования

- Методы исследования — собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиен­том другой исследовательской фирме.

-Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя.