15. Понятие, значение и основные направления маркетинговых исследований.

Маркет. исследов-е — систематический сбор и анализ данных, применяемых с целью решения задач М-га , снижения рисков от неадекватных маркет. действий.

Необходимость проведения МИ обусловлена:

1. Тенденциями: От традиционного к глобальному, От нужд к потребностям, От ценовой к неценовой конкуренции, Возрастающая доступность маркетинговой информации, Рост использования новых технологий (спамы), Растущая неудовлетворенность опросами

2. Изменение мотивации потребителя: соц.-экономические признаки (статус, род занятий), шкала ценностей (образование, здоровье, стремление и т.д.).

3. Новые подходы к формированию проблем: время на проработку со всех сторон, время на созревание решения.

Объект исследований: образ мышления - тенденции и процессы развития рынка: анализ изменения факторов маркетинговой среды (Шопенгауэр, Ницше, Шпенглер); структура, конъюнктура и география рынка; емкость и динамика (теория конкурент. рациональности)

Цели (виды) маркетинговых исследований:

● Разведочные (поисковые), предшествуют разработке программы основного исследования, (сбор МИ, методика анализа, для определения проблемы и проверки гипотез)

● Описательное (дескриптивное), для констатации реальных фактов, событий, показателей (материал для неформальных оценок, принятия решений)

● Экспериментальное, проводится с целью проверки гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи между параметрами)

● Каузальное, или аналитическое, проводится для выявления и моделирования связей фирмы с маркетинговой средой).

Функция МИ: установление связей субъектов рынка посредством информации, необходимых для установления проблем и возможностей их решения; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса

Основн направления МИ явл исслед-я: рынка, покупателей, конкурентов, предложения, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

16.Маркетинговые исследования: требования, процедура

Требования к МИ

1. К исследователю – объективность, беспристрастность;

- указывать степень погрешности данных

- креативность, определять новые пути исследований

- заниматься постоянно, чтобы не упустить перемены

2. К рабочей гипотезе – вероятностное предположение относительно сущности и путей решения проблемы.

Должна обеспечить:

- достоверность (связана с проблемой, вытекает ее сущности)

- предсказуемость (не только объяснять, но и быть основой для решения проблемы)

- формализацию (логика и экон.-мат. построение)

- служить основой для определения системы показателей

3. К рабочему инструментарию – выбор методов и приемов сбора первичной информации

- методов и средств обработки информации (эко – мат., - статист)

- методов анализа и обобщения по проверке гипотезы

4. К итогам исследований – выводы и рекомендации, - объективность и достоверность - направленные на решение проблемы.

Структура МИ

1.Фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы.

2.Фаза поиска, где определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, и устанавливается необходимый перечень данных о рынке.

3.Фаза оптимизации, где на основе альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках

предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия.

4.Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования.

5.Фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью.

После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

Этапы (Процедура):

1-ый этап (Разработка концепции МИ) – выбор цели, выдвижение гипотез, постановка задач.

2-ой этап (Конкретизация задания, разработка методики исследования) – информационные методики (М), статистические М, экон.-мат. М, М сетевого планирования, М линейного и динамичного программирования, М маркетинг-менеджмента.

3-ий этап (Формирование информационного банка) – сбор, обработка, хранение информации.

4-ый этап (Формирование банка моделей) – анализ, моделирование, прогнозирование данных.

5-ый этап (Оформление результатов исследования) – оценка эффективности, выводы, рекомендации.