12. Общая характеристика среды маркетинга.

Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность факторов, так или иначе воздействующих па маркетинговую деятельность любой данной фирмы. МС состоит из микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду.

МС может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. Также факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Детерминанты МС:

Если записать основные детерминанты МС в виде F(x) – функции 3-х сфер в бизнесе, то получим выражение динамического равновесия МС:

Возможность+воздействие+взаимодействие

Это дает основание выделить в структуре МС третью взаимодействующую сферу

Содержание которой будут составлять

Ресурсы – субъекты - силы

13. Внутренняя среда маркетинга.

Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют микросреду маркетинга (внутренняя среда маркетинга). Основные элементы: потребители – поставщики - конкуренты - посредники - общество в целом - контактные аудитории. Контролируемые факторы: выбор целевых рынков, цели маркетинга, организация маркетинговых служб, структура службы маркетинга, руководство программами.

Микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения).

Потенциал предприятия.

Изучение возможностей предприятия: изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей.

-Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям.

-На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара.

Анализ потенциала.

Производство:

-Объем, структура, темпы роста

-Ассортиментная номенклатура продукции, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

Организационная структура и управление.

-Организация и система управления.

-Количественный и профессиональный состав работников.

-Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.