56. Понятие, функции и уровни каналов распределения

Каналы товародвижения(распределения) – совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров, обоснованию способов и видов складирования

Функции:

• Информационная

• Коммуникационная (НИР)

• Дистрибъютерная (распределение потоков)

• Приспособление к рынку(товар – потребитель)

• Принятие риска (ответственность за ТД)

• Переговоры (согласование с посредниками)

Функции КТД определяются с учетом коммуникативных стратегий

Уровни:

• Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть агент по сбыту или брокер.

• Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

• Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

57. Вертикальные маркетинговые системы (вмс): общая характеристика

Каналы распределения постоянно двигаются. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются системы распределения продукции. Появление вертикальных маркетинговых систем (ВМС) предоставила импульс развитию каналов распределения. Типичный канал состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих автономно, а в вертикальных маркетинговых системах все звенья работают как одна команда.

ВМС- совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Вертикальные маркетинговые системы позволяют контролировать деятельность канала распределения, предотвращать конфликты между его членами, которые имеют собственные цели. Они экономичны, имеют большую рыночную власть и исключают дублирование усилий. Сейчас ВМС охватывают более 64% всего рынка.

Если за горизонтального распределения независимые производители, оптовики, розничные торговцы не заинтересованы друг в друге, каждый стремится обеспечить собственный максимальную прибыль, то в ВМС они объединены: один из участников канала распределения является владельцем остальных либо предоставляет им определенные привилегии или силу, обеспечивает их сотрудничество.

58. Вертикальная марк система (ВМС) – стр-ра канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся внутри одной и той же фирмы.

Управляемая вертикальная маркетинговая стратегия координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, крупные корпорации, контролирующие существенные доли рынков, в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формирования ценовой политики.

59Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов.

1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством.

3. Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Основополагающая идея выдачи торговых привилегий известна давно, но некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Три формы привилегий:

• Первая - система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, автомобилестроительная компания выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

• Вторая - система оптовых держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

• Третья - система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой - доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примером такой системы является компания McDonald's.

60. Горизонтальные и многоуровневые маркетинговые системы.

Горизонтальная маркетинговая система - соглашение между несколькими орг-ями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых марк-х возможностей. Орг-и могут объединить свои капиталы, производственные и марк-ые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие и конкурирующие ор-и. При этом сотрудничество может осуществляться на временной и постоянной основе. Подобное происходит, когда у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или марк-ых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды.

Пример ГМС — компания Dr. Pepper, кот, не обладая достаточными мощностями для разлива выпускаемого безалкогольного напитка, привлекла к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничающие с компанией Coca-Cola. Многоканальная маркетинговая система создается для обслуживания различных целевых рынков, на кот работает предприятие. Образуются если 1 и тот же товар 1го и того же производителя продвигается по нескольким каналам и предполагает использование прямых и косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную сбытовую сеть и независимых посредников. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов. Эта сис-ма может использоваться, когда возникает необходимость обслуживать разных заказчиков через разные каналы

Преимущество - позволяет предприятию эффективно обслуживать ряд рыночных сегментов. Однако такие сис-мы неизбежно порождают конфликты.(причина - столкновение посредника с доп конкуренцией и получение посредниками различных условий от поставщика). Поставщик, создающий многоканальную систему должен разрабатывать справедливые условия сотрудничества. Для достижения макс эффективности системы каналов распределения должны соответствовать возможностям и требованиям рынков и основываться на целях предприятия.

Применение ММС целесообразно когда ставится задача предоставить покупателям возможность выбирать какой из каналов использовать с большей выгодой. Увеличение каналов распределения означает, что компания расширяет охват рынка (новый канал создается чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей); снижаются затраты на сод-е сис-мы марк-х каналов (создание нового канала позволяет добиться уменьшения расходов на продажу товара целевой группе покупателей); повышается кач-во торговли( в новом канале учитываются неуд-е запросы покупателей.)