35. Факторы, влияющие на поведение потребителей

(ПО ЗЕНЬКОВУ) Круг лиц, влияющих на покупку: Пользователь, Собственно потребитель, Покупатель, Лицо, принимающее решение, Лицо, оказывающее влияние, Инициатор

Человеком движут утилитарные мотивы и стимулы, базирующиеся на необходимости удовлетворении потребностей

Факторы, изменившие мотивы и стимулы в конце 20 века

• Рост благосостояния и ориентация на самосовершенствование (сис-ма предпочтений и ориентиров формируется в начале жизни и меняется редко)

• Рост сложности технологий требует повышения уровня образования, что превращается в самоцель (рост сложности систем обслуживания)

• Способность продуцировать новое знание включает человека в сис-му доминирующих групп (Раньше – собственность на материальных блага.)

Факторы, формирующие поведение корпоративных потребителей

1. внешней среды: уровень первичного спроса, эк-ая перспектива, стоимость получения займов, условия МТС, темпы НТП, конкуренты, политическая среда

2. внутренней среды: цели предприятия, политические установки, методы работы, организационная структура, внутрифирменные системы

3. личного порядка: возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск

4. межличностных отношений: полномочия, статус агента, коммуникации

(ПО КНИГЕ)На поведение потребителей оказывает влияние внешние и внутренние. Внешние факторы подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на доведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

1)культура(широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества, находит свое выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления);

2)субкультура(определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, трансформированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.);

3)общественный класс (совокупность отдельных людей или семей, кот хар-ся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Для общественных классов характерны свои предпочтения к одежде, автомобилям, проведению досуга и др);

4)референтные группы (совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Семья оказывает самое сильное влияние, формирует нас как потребителей.);

5)роли и статусы (Имея соответствующий статус, человек приобретает и потребляет те товары и услуги, по которым можно судить о его положении в обществе.)

Личностные факторы - факторы, характеризующие постоянные и устойчивые формы поведения. Среди них выделяют:

1)Возраст (происходят изменения в ассортименте и номенклатуре потребляемых товаров и услуг.)

2)Образ жизни (устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, кот находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Используя психографику , маркетолог может определить, какое влияние оказывает образ жизни на потребление отдельных товаров и услуг и смоделировать поведение покупателей и потребителей.

3)Стиль жизни (опред тип поведения личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. )

4)Род замятий (учитываются проф запросы покупателей и потребителей, специализировать предприятие на конкретные нужды и потребности соответствующей группы.)

5)Экономические условия (маркетологи должны учитывать возможные изменения эк-их условий и своевременно предлагать товары и услуги, соответствующие покупательной способности населения.)

Психологические факторы -оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся:• потребности;• мотивы; • восприятие;• отношение.

1)Потребности (человек испытывает самые разнообразные нужды. )

2)Мотивы (теория Зигмунда Фрейда -человек постоянно подавляет в себе множество влечений и Абрахама Маслоу - потребности располагаются в иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека) .

3)Восприятие (процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте) (характерно избирательное восприятие:.• избирательное воздействие. • избирательное понимание. • избирательное запоминание. )

4)Отношение (составными частями являются убеждение о товаре и его оценка)

36.Сегментация рынка. Признаки сегментации.

Сегментирование рынка — это процесс, посредством которого рынок подразделяется на отдельные группы покупателей со схожими потребностями и характеристиками, приводящими к похожим ответным реакциям со стороны этих покупателей на предложение товара и маркетинговую программу.

Необходимость сегментации:1Ресурсы всегда ограничены по сравнению с количеством альтернативных рыночных сегментов, доступных для инвестиций2.Большинство рынков является гетерогенными: по скорости ответной реакции на предлагаемые товары и маркетинговые программы, по искомым выгодам, ценовой и рекламной эластичности, по предпочтениям продуктов, размеру и росту спроса, рекламным тенденциям.

Принципы сегментации:Неоднородность товарных рынков,потребительских предпочтений,системы продаж. Цели:дифференциация потребительских предпочтений,условий оплаты,определение специфических свойств потребительского спроса, способных составить основу модификаций товара.Преимущества сегментации:определяет возможности для разработки новых продуктов, удовлетворяющих специфичные потребности;помогает разработать эффективные программы для обращения к однородным группам покупателей;улучшает стратегическое распределение ресурсов; определенные сегменты служат центрами потенциальных инвестиций, способствующие достижению долгосрочного конкурентного преимущества.

Признаки сегментирования:демографические,географические,геодемографические поведенческие(нужды потребителей,связанные с товаром) признаки;сегментация международных рынков (страна как единый сегмент);инновационное сегментирование (комбинация демографического профиля и поведенческого аспекта).

Основания сегментации: рыночная ситуация,потребительская ситуация,искомые выгоды,п редставление о товаре,интенсификация потребления товара,приверженность каналу реализации, интенсивное использование СМИ.