32. Основные направления исследования потребителей

1)Составление развернутого портрета потребителя изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

2)Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

3)Сегментирование рынка изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

4)Анализ моделей покупательского поведения изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

5)Анализ ценовых ожиданий потребителей определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

33.Модель основывается на: Принципах суверенитета потребителя; Поведение предсказуемо и поддается воздействию ;Влияние на потребителя социально законно;Цели покупки, связаны с ценностями, отражающими: общность с другими людьми;осмысление происходящего вокруг потребности;Эмоции;Привычка;Внутренняя предрасположенность. Моделирование поведения потребителей: Этап 1. Осознание проблемы (нужды). 2 группы раздражителей — внутр и внеш. опред, какие проблемы возникли, чем они вы­званы и как вывели потребителя на конкретный товар.Этап 2. Поиск инфы потр-ем осущ с исп-ем различн источников инф-и: личных, коммерческих, общедоступных (СМИ), источников эмпирического опыта. Этап 3. Потр-ль оценивает варианты срав-я св-в товара, пок-ли значимости характеристик товара, убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров. Этап 4. Реш-е о покупке приним как результат предыдущ этапов. Здесь важно определить, какой товар купить, в каком количестве, по какой цене Этап 5. Реакция на покупку покупателя (оценка правильности выбора товара) включ действия разного характера: осознание степени удовлетвор покупкой, действия после покупки, решение о конечной судьбе приобретенного товара.

Модели ПП по применяемым методам и целям:

1 Причинно-следств-е(стр-но-функц-е): 2эвристические(имитационные):

Словесные(логич, описат), передачи инф-и, Знаковые:

Фрейдистская графические(модели прин решения, киберн-е)

Матем-е: линейные(стр-ра покупки), стохастич-е,

Регрес-е, многофакт-е

Базовая модель(по Котлеру)

34. Моделирование процесса покупки–логическое построение действий потребителя, направленное на удовлетворение своих потребностей

Виды покупок:

Особая – потребитель готов потратить много усилий на процесс выбора

Предварительного выбора – готов на некоторые усилия на выбор

Рутинная – часто покупаемый товар

Индексы покупательских намерений:

-текущего личного материального положения

-ожидаемого изменения личного материального положения

-ожидаемых изменений в экономике в ближайший год/ближайшие 5 лет

-целесообразности крупных покупок

-целесообразности сбережений

Процесс принятия решения о покупке:

Стадия поиска:познание;осознание проблемы;возникновение нужды, потребности;мотивация;поиск информации (внутренний, внешний) и товара.

Стадия предпокупочных решений:ощущения;восприятие;оценка вариантов;обучение;выбор и совершение покупки.

Стадия послепокупочных решений:ответные реакции потребления;удовлетворенность покупкой;окончательная оценка товара;обобщение;формирование типа ПП.

Критерии выбора покупки:

• Технические: функции прямого назначения, дополнительные, удобства

• Регулирующие:покупка дома, путевка

• Иррациональные:причастность, поддержка друзей, статус

• Адаптивные: желание минимизировать риск и неуверенность(покупка дома).

• Экономические: цена, качество, оплата, сервис

Круг лиц, влияющих на покупку:пользователь;инициатор;лицо, оказывающее влияние;решение;покупатель;потребитель

Модели потребительского выбора:

1. Компенсационная, объединяет потребности, мнения и предрасположенность к покупке рационального потребителя

2. Доминантная - не оценивают марки, пока не выделят для себя неявного фаворита

3. Модель ограничений - у людей ограниченная рациональность и они довольствуются первым хорошим решением проблемы(конъюнктивные (И) и дизъюнктивные (ИЛИ) правила (логическая операция, высказывание)- поиск минимально приемлемых уровней признака

4. Лексикографическая модель (лексико-графический анализ параметров товара)

5. Модель ожидаемой значимости (многофакторная / многоаттрибутивная модель)

6. Разделительная модель

7. Модель идеального представления

Процесс принятия решений о закупках:1. ожидание; 2. процесс покупки;3.разрешение разногласий;4.ситуационный анализ.

Процесс покупки товаров промышленного назначения: 1.осознание проблемы; 2.обобщенное описание нужды; 3.оценка будущих характеристик товара; 4. поиск поставщиков; 5.запрос предложений; 6.выбор поставщика; 7.разработка процедуры оформления и получения заказа; 8.оценка работы поставщика.