28. Основные направления исследования потребительских товаров
1. исслед-е продукта (товара или вида услуги), его сравнит-х преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооб-а; 2. расчет потенц. емкости рынка и динамики товарооб-а предпр.; 3. сегментация рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, облад-х общими особен-и поведения на рынке, устойчивой структурой потреб-х предпочтений; выявление наиболее важного признака и метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора; 4. изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и потребностей, как сущ-х, так и потенц-х); 5. изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции; 6. анализ методов распределения и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эфф-ти; 7. формир. ценовой стратегии, определ. ценовой политики на товарном рынке; 8. исслед-е рекламной деят-ти и продвижения продукта, определение наиболее эфф-х способов продвижения товаров на рынке; 9. прогноз-е сбытовой деятельности.
29. Изучение жизненного цикла товаров.
Концепция жизненного цикла исходит из того, что:
экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;
для каждой фазы следует опять определить приоритетную стратегическую цель;
структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;
маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой стадии ЖЦТ.
Стадия внедрения
Условия
Технология не освоена
Неопределенность в выборе производственного процесса
Каналы реализации проявляют осторожность
Покупают товар новаторы
Рынок характеризуется как временная монополия
Цель - быстрое формирование первичного спроса
Задачи:
добиться известности существования товара;
информировать рынок о выгодах, которые предоставляет инновация;
побудить потребителей испытать товар;
ввести товар в торговые сети.
Стадия роста
Условия
Выход на рынок новых конкурентов
Рост продаж возрастающими темпами
Широкое распространение технологии
Устная коммуникация повышает уровень охвата рынка
Наличие товара в местах продажи обеспечивает его заметность
Цель – быстрый рост продаж
Задачи:
расширять и развивать рынок в условиях расширяющегося спроса,
максимизировать уровень охвата рынка,
создать сильный образ марки,
создать и поддерживать приверженность марке.
Стадия турбулентности (вытеснения)
Условия
Спрос растет замедленными темпами
Уход самых слабых конкурентов
Возрастает уровень концентрации отрасли
Растет конкурентное давление
Цель - максимизации своей доли рынка и обширной дифференциации с целью выделения продукции из ряда аналогов
Задачи:
творческая сегментация рынка,
максимизации доли рынка в приоритетных сегментах,
позиционирование товара,
информирование рынка о заявленной позиции.
Стадия зрелости
Условия
Спрос нерасширяющийся
Доминирует спрос на замену
Рынки гиперсегментированы
Стандартизация технологии
Рынок характеризуется как олигополия
Цель – добиться устойчивого конкурентного преимущества и сохранить долю рынка
Задачи:
поиск незанятых рыночных ниш,
значительная дифференциация товара по качеству,
использование других моделей позиционирования.
Стадия спада
Условия
Товары выходят из моды
Вкусы и навыки потребителей модифицируются
Происходят социальные, экономические, политические изменения среды
Становятся более жесткими нормы безопасности, экологичности
Задачи:
Сосредоточиться на ключевом предложении,
Сократить до разумных пределов ассортимент,
Отказаться от неэффективных посредников
Повысить эффективность затрат на продвижение
Попытаться отбить у конкурентов тех клиентов, которые привлекательны для предприятия.
Удерживать сердцевину своего бизнеса – ключевые продукты, рынки и клиентов.
