Лекция №2

Пирамида Маслоу

Физиологические потребности

Потребности в самосохранении

Социальные потребности

Потребность в уважении

Потребность в

Потребитель – это конечный пользователь купленного товара

Покупатель – это лицо непосредственно совершающее покупку и обладает правами выбирать: производителя, продавца, оговаривать условия и сроки покупки, и при этом может не являться пользователем товара.

Классификация потребителей:

Индивидуальные – приобретают товары исключительно для своего личного пользователя

Семья или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров за исключением одежды и личных вещей

Посредники – осуществляет покупки не для потребления а для перепродажи

Снабженцы или представители фирм – принимают решения о покупке товаров не производственного значения

По степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров

1. Абсолютные новаторы (3%)

2. Относительные новаторы (13%) (адепты)

3. Ранее большинство (34%)

4. Позднее большинство (34%)

5. Консерваторы (16%)

По отношению к товару:

1. Неосведомленный

2. Осведомленный

3. Понимающий

4. Убежденный

5. Действующий

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке)

1. Безоговорочные приверженцы

2. Терпимые приверженцы

3. Непостоянные приверженцы

4. Странники

Потребители по отношению к новым товарам

1. Инноваторы (суперноваторы населения) – 2-3%

2. Ранние последователи (новаторы 13-14%)

3. Ранее большинство (обыкновенные 34%)

4. Позднее большинство (консерваторы – 34%)

5. Запаздывающие (суперконсерваторы – 15%)

Классификация юридических лиц: (Виды организаций потребителя)

1. Производители

2. Научные организации

3. Некоммерческие организации

4. Государственные организации

5. Розничная торговля

6. Оптовая торговля

Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке товаров народного хозяйства (широкого потребителя)

Личностные факторы: возраст, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, стадия жизненного цикла семьи

Культурные факторы: культура, субкультура, принадлежность к общественному классу

Социальные факторы: малые группы, подразделяющиеся на более мелкие, семья, социальные роли и статус

Психологические факторы: убеждения, мотивация, усвоение, восприятие

Типы покупательского поведения:

1. Сложное покупательское поведение

2. Привычное покупательское поведение

3. Неуверенное покупательское поведение

4. Поисковое покупательское поведение

Осознание потребности

Этапы принятия решения покупки:

Решение о покупке

Оценка вариантов

Покупка

Решение на покупку

Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке товаров производственного назначения

1. Факторы окружающей обстановки (инфляция)

2. Факторы особенности закупочной организации (цели, методы работы организации, структура)

3. Факторы межличностных отношений (взаимодействие руководителя и подчиненного, умение работать в команде)

4. Факторы индивидуальных особенностей личности (компетентность сотрудника, амбиции, готовность сделать, что то для отношения в коллективе)

Рынок маркетинга

Рынок – совокупность экономических политических и социальных отношений, основанных на взаимном согласии между субъектами рынка по поводу перехода прав собственности на товары или возможность получения услуг

Рынок нормально функционирует при наличии трех элементов:

1. Продавца

2. Покупателя

3. Предмет сделки (товар)

Функции рынка:

1. Информационная – рынок дает участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг их ассортименте и качестве

2. Посредническая – рынок выступает посредником между производителем и потребитлем

3. Ценообразующая – цена складывается на рынке на основе взаимодейтсвия спроса и предложения с учетом конкуренции

4. Регулирующая – рынок приводит в равновесие спрос и предложение

5. Координирующая – рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль

Классификация рынков (основная классификация)

1. Товарные – рынок продукции рынок услуг

2. Рынок труда

3. Рынок природных ресурсов

4. Рынок накопленных в производстве инвестиционных ресурсов

5. Финансовые рынки

Классификация по территориальному принципу:

1. Местный или локальный

2. Региональный

3. Национальный

4. Мировой

По субъектам вступающим в обмен:

1. Рынок потребителей

2. Производителей

3. Промежуточных продавцов

4. Государственных учреждений

По объектам обмена:

1. Рынки средств производства

2. Рынок товаров и услуг

3. Финансовый

4. Рынок интеллектуальной собственности

С учетом ассортимента рынка

1. Замкнутый

2. Насыщенный

3. Смешанный

По степени насыщенности

1. Равновесный (спрос=предложению)

2. Дефицитный (спрос > предложение)

3. Избыточный (спрос < предложение)

Емкость рынка – Это показатель состояния рынка, характеризующий потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода

Рынок в маркетинге – совокупность всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды и желания, готовых их удовлетворять и способных оплатить такое удовлетворение

Сегментирование рынка – это разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя

Сегмент рынка – часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка

Главные цели сегментации:

1. Обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару

2. Выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия

Критерии выделения сегмента:

1. Доступность

2. Измеримость

3. Сходство требований внутри группы

4. Наличие заметных отличий от других групп

5. Перспективность

6. Устойчивость существования

7. Значимость

8. Защищенность

Способы сегментации рынка:

1. По конкурентам

2. По товару

3. По потребителям:

1. Географический признак

   1. Территориальная принадлежность

   2. Концентрация населения

   3. Динамика развития региона

   4. Климатические параметры и т.д.

Рассматриваются группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории

2. Демографический признак

   1. Количественный и качественный состав семьи

   2. Этап жизненного цикла семьи

   3. Уровень доходов

   4. Род занятий

   5. Образование

   6. Национальная и религиозная принадлежность

3. Психографическая сегментация – объединяет целый комплекс характеристик покупателя, который в общем выражается поянтием «образ жизни»

   1. Общественное положение

   2. Тип личности

   3. Интересы

   4. Мнения и т.д.

4. Поведенческая сегментация – является наиболее образной и наиболее логичной основной для формирования сегментов рынка

   1. Повод для совершения покупки

   2. Искомые выгоды

   3. Статус пользователя

   4. Интенсивность потребления

   5. Степень приверженности

   6. Информативность о товаре

   7. Отношение к товару

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен

( Другими словами Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени)

Факторы влияющие на конъюнктуру рынка:

1. Постоянные (инфляция, научно технический прогресс, сезонность в производстве)

2. Временные (стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка)

3. Циклические (сезонные изменения спроса и предложения, жизненного цикла товаров, сдвиги в производственной структуре)

4. Нециклические

Уровни конъюнктуры рынка:

1. Общеэкономический (общехозяйственная) (положение определенной страны в мировом хозяйстве)

2. Отраслевой (положение отрасли как в национальном так и в мировом хозяйстве)

3. Товарный (положение товары как в целевом так и в мировом)

При изучении конъюнктуры исследуют (учитывают, обращают внимание):

1. Спрос

2. Предложение

3. Товар

4. Цена

5. Конкуренты

6. Посредники

7. Уровень международной торговли

8. Реклама

9. И т.д.

Изучение конъюнктуры рынка проводят для получения прогноза.

Этапы разработки прогноза рынка:

1. Установление объекта прогнозирования

2. Выбор метода прогнозирования

3. Процесс разработки прогноза

4. Оценка точности прогноза

Классификация прогнозов:

1. По времени

1. Краткосрочность (до 2 лет)

2. Среднесрочность (от 2 до 7 лет)

3. Долгосрочные (более 7 лет)

2. По товарному признаку

2.1 Конкретного товара

2.2 Виды товара

2.3 Групп товара

2.4 Комплекса товара

2.5 Всех товаров

3. По региональному признаку

3.1 для конкретных групп потребителей

3.2 для крупных регионов

3.3 страны всего мира

Методы прогнозирования:

1. Количественные методы прогнозов – оценка будущих на основе прошлых данных, диапазон – краткосрочные среднесрочные.

Метод экстраполяции тренда – развития сбыта прибыли для определенного промежутка времени.

Прогноз на основе индикаторов – краткосрочный. Применяется в отраслях выпускающих средства производства при оценке поступления заказов, при поступлении заказов в тех отраслях, которые покупают продукцию.

Регрессионный анализ – краткосрочный. Оценка доли рынка при различных расходах на рекламу и цене.

2. Качественные методы прогнозов – используются при составлении среднесрочных и долгосрочных прогнозов.

Метод Дельфы – долгосрочный. При производстве сбыта продукции и изменения общественности. (опрос экспертов). Производство сбыт отрасли при различных величинах с целью изменения общественных норм поведения

Метод сценария – предсказание будущего. Долгосрочный.

Метод моделирования