6.2. Цели и методы ценообразования

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар, состоящий из следующих этапов:

- выявление внешних по отношению к производителю факторов, влияющих на цены;

- постановка целей ценообразования;

- выбор метода ценообразования;

- разработка ценовой стратегии;

- рыночная корректировка цены (ценовая тактика);

- страхование цен.

В рамках данного учебного пособия рассматриваются некоторые этапы ценообразования, в частности, его цели и методы, а также страхование цен.

Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общей цели. Это можно представить в виде таблицы 6.2.

Таблица 6.2.

Взаимосвязь цели предприятия и уровня цен.

Общая цель предприятия	Подцели	Характер цели	Уровень цен
1	2	3	4
Сбыт	Максимизация сбыта. Достижение определенной доли рынка.	Долгосрочный	Низкий
Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денежных средств.	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту)
Выживаемость	Обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения.	Краткосрочный	Крайне низкий
Качество	Обеспечение лидерства по качеству. Сохранение лидерства по показателям качества.	Долгосрочный	Высокий (необходимость покрыть затраты на научно- исследовательские роста)

Метод ценообразования – это способ установления исходной цены. Окончательная цена устанавливается на рынке. Исходная цена определяется дорыночной.

Основными методами определения исходной цены являются:

- затратный;

- агрегатный;

- параметрический;

- на основе текущих цен;

- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Затратный метод основан на ориентации цены, на затраты производителя. Оптовая цена предприятия – производителя (Ц опт.пр.) определяется по формуле:

Рпр.

Ц опт. пр. = С n + П = С n х ( 1 + -------- ) ,

100

где С n – полная себестоимость продукции;

П – нормальный размер прибыли ;

Р пр. – норматив рентабельности ( % ).

Метод очень прост. Если им пользуется большинство производителей данного товара, то ценовая конкуренция минимальна, т.к. цены на схожую продукцию схожи. Но метод не связан со спросом, не учитывает потребительские свойства данного товара и его возможного заменителя. В более выгодном положении оказывается тот производитель товара , у которого больше издержки производства, т.к. он получает при одном и том же проценте прибыли большую его абсолютную величину. Применение этого метода имеет следующие границы:

- на принципиально новую продукцию, когда нет возможности сопоставить ее с ранее выпускаемой;

- на продукцию, изготавливаемую по разовым заказам, на опытные образцы;

- в отрасли, где большинство предприятий используют этот метод;

- на товары, по которым спрос хронически превышает предложение.

Агрегатный метод состоит в том, что цена (Ц) определяется, как сумма цен на отдельные конструктивные элементы товара (Ц_эi ):

i

Ц= Ц_{эi .}

1

Метод применяется по товарам:

1. состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, сервизы и т.п.);

2. состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей ( станки ).

Агрегатный метод ценообразования прост для производителя. Но он так же ориентирован на затраты. При ошибке в определении цен на сменяемые элементы возникает ошибка в цене всего изделия.

Метод применим там, где хорошо известны, определяемы цены на сменяемые элементы. Его можно использовать, как дополнительный по отношению к другим методам.

Параметрический метод. Цена товара выводится из оценки и соотношения качественных параметров изделия. Имеется аналоговое изделие, на которое уже известна цена. Путем сравнения нового изделия и аналога и количественной оценки их параметров определяем цену на новое изделие. Процесс складывается из нескольких этапов:

- выбираются качественные параметры, которые определяют потребительские свойства сравниваемых изделий;

- подбираются несколько независимых экспертов ( чем больше, тем лучше ). Желательно, чтобы среди экспертов были представители производителя, торговой организации и потребителей;

- экспертам предлагается проранжировать отобранные параметры, т.е. определить порядковое место каждого параметра в их цепочке. Определяется среднее место каждого параметра;

- каждый эксперт проводит оценку каждого параметра по 10-балльной шкале ( по сравниваемым изделиям );

- определяется средняя бальная оценка каждого параметра;

- определяется сумма баллов по всем параметрам и цена каждого балла;

- далее можно рассчитать цену каждого параметра, а затем сразу определить цену нового изделия.

^{Ценообразование на основе текущих цен. Цена устанавливается в возможных пределах, которые учитывают факторы спроса, наличия конкурентов, предложения, возможности замены аналогичным товаром по более низкой цене. Минимально возможная цена в этом случае устанавливается на уровне себестоимости, что естественно не дает прибыли. Максимально возможная цена устанавливается при предельном спросе. С изменением спроса меняется цена товара.}

^{Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли заключается в том, что предприятие ставит себе цель – получить определенную, очень конкретную величину прибыли. С помощью этого метода можно ответить на следующие вопросы:}

^{- какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме получить целевую прибыль;}

^{- каков должен быть объем производства, если на рынке уже сложилась определенная цена;}

^{- какова должна быть цена для получения целевой прибыли, при дефиците отдельных видов ресурсов и сокращении объема производства.}

^{Исследования, выполненные на кафедре экономики отраслей КГТУ , позволили прийти к выводу , что в условиях формирования рыночной экономики предпочтение должно быть отдано параметрическому методу ценообразования, опирающемуся на систему маркетинговых исследований, иначе маркетинговому ценообразованию.}