17. Ценообразование на основе спроса: оптимальная цена, воспринимаемая ценность, максимально приемлемая цена.

При ценообразовании на основе спроса определяется та сумма, в которую обойдется компании выпуск одной дополнительной единицы готовой продукции – это переменные затраты на единицу продукции. Далее на основании зависимости спроса от цены определяется цена обеспечивающая максимум прибыли – оптимальная цена. Только продажи по оптимальной для компании цене позволяют заработать максимальную прибыль или получить минимальные убытки. При реализации такого подхода к ценообразованию существуют три проблемы: 1. необходима величина переменных затрат на единицу продукции; 2. требуется ориентировочное знание влияния цены на спрос; 3. удивительно стойкие проблемы в мозгах руководителей, которым кажется невозможной и недопустимой даже сама мысль о возможности реализация продукции без точного знания ее себестоимости.

Воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Метод базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Подходы к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности: 1. метод расчета экономической ценности; 2. метод оценки максимально приемлемой цены; 3. композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности; 4. декомпозиционный подход. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.

Процедура расчета:

1) Определение совокупности применений и условий применения товара;

2) Выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) Установление уровня равновесия <достоинства издержки>.

18. Ценообразование на основе конкуренции: совершенная конкуренция, недифференцированная олигополия, монополистическая конкуренция, инновационная монополия.

Рынок чистой конкуренции состоит из продавцов и покупателей какого-либо схожего или однородного товарного продукта. Ни тот, ни другой не оказывают существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Для идеальной конкуренции характерны следующие принципы: 1. множество производителей и покупателей однородной продукции, которые не могут повлиять на цену; 2. покупатели и продавцы одинаково полно осведомлены о том, что происходит на рынке; 3. отсутствуют ограничения в отношении участия производителей в рынке и выхода с рынка; 4. продавцы и покупатели руководствуются исключительно собственными интересами.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям. Небольшое количество продавцов говорит о том, что новым претендентам очень трудно проникнуть на данный рынок, так как каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Признаки: 1) наличие большого количества мелких предприятий и фирм; 2) небольшое влияние на рыночные цены деятельности отдельно взятых фирм; 3) дифференциация продукции по качеству, что играет роль в формировании цены; 4) попытка фирмы с помощью рекламы создать у покупателя впечатление о якобы имеющихся различиях в качестве продукции; 5) отсутствие тайных соглашений между фирмами; 6) возможность фирм участвовать в рынке или уходить из рынка без всяких ограничений.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. В каждом случае ценообразование складывается по-разному. С помощью политики цен государственная монополия может преследовать самые различные цели: 1. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателя, который не в состоянии приобрести его за полную цену. 2. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек и получение высокой прибыли. 3. Возможно назначение очень высокой цены для всемерного сокращения потребления.

Изучая продукцию конкурентов, цену на предлагаемые ими товары и их качество, предприниматель должен объективно оценить позиции своего товара по отношению к товару конкурентов. От результата такого анализа зависит, правильно ли будет принято им решение об установлении более высокой цены на товар по сравнению с конкурентами или более низкой. Важное место в анализе занимает исследование нежелательных для конкурента ситуаций на рынке: завышение цены относительно основных конкурентов; ее занижение; изменение цены без учета изменений рынка; ценовая политика данного предприятия не привлекает потребителей, на которых ориентирован данный товар.

19. Менеджмент взаимоотношений с клиентами (CRM) и транзакционный маркетинг.

Менеджмент отношений Ориентация на повторные покупки Близкие, частые контакты Акцент на ценность для потребителя Акцент на долговременную деятельность Высокий уровень обслуживания потребителя Цель – «усладить» потребителя Качество – ответственность всей организации в целом.

Трансакционный маркетинг Ориентация на единственную покупку Ограниченный прямой контакт Акцент на выгоды от продукта Акцент на краткосрочную деятельность Невысокий уровень обслуживания потребителя Цель – удовлетворить потребителя Качество – забота производственного подразделения.

Преимущества менеджмента отношений: снижение затрат, уменьшение времени выхода на рынок, уменьшение степени бизнес рисков, повышение степени удовлетворенности потребителей

Менеджмент взаимоотношений с клиентами - деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Менеджмент взаимоотношений с клиентами - подход компании к пониманию поведения клиентов и использовании такого понимания для повышения уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом.

В разрезе информационных технологий - набор определенного программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес процессы в таких областях, как: продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов. Позволяет координировать действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом, и дает каждому из них доступ к полной информации о клиенте, необходимой для наилучшего удовлетворения его потребностей.

Категории CRM:

1. Операционные CRM системы регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документа: SalesExpert, Terrasoft, WinPeak, Рарус CRM, Рарус CRM, GoldMine.

2. Коллаборационные CRM системы и системы On Demand (SaaS) - уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, возможность для клиента самостоятельно скомплектовать и заказать в online): Microsoft Dynamics CRM Live, NetSuite CRM, Oracle CRM On Demand, SugarCRM.

3. Аналитические CRM системы отчетность по первичным данным (более глубокий анализ информации в различных разрезах: воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и т .п.): Монитор CRM, Marketing Analytic, Триумф-Аналитика, Data Analyzer, EasyABC Plus, OROS Enterprise.