15. Стратегии ценообразования, задачи и матрица ценовых решений.

Ценообразование - процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу. Основная цель ценообразования – рассчитать максимально возможную цену за товар, которую готов заплатить потребитель.

1. По уровню цен на новые товары: «снятия сливок»; цены проникновения; «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».

Задачи: максимизация текущей прибыли (краткосрочная цель), максимизация выручки (долгосрочная цель), максимизация количества продукции (долгосрочная цель), максимизация маржи, лидерство по качеству продукции, частичная компенсация издержек, выживание, статус-кво, увеличение доли рынка, стратегия проникновения на рынок, «снятие сливок» и др.

Матрица задач ценовых решений:

1 . Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли при максимальном возмещении затрат. В этом случаи текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Такие верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

16. Ценообразование на основе издержек: внутренние цены, кривая опыта, анализ безубыточности.

Для расчета цены достаточно широко применяются методы, основанные на определении полных издержек, ориентирующиеся на прямые затраты и учитывающие совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Суть таких методов состоит в суммировании всех издержек (переменных, постоянных) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Преимущества: простота сбора информации и расчетов; надежность (подтверждается бухгалтерскими документами); доступность.

Недостатки: не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; сложность определения величины удельных затрат, т.к. цена определяет объем спроса и продаж; любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

М етод прямых затрат подразумевает установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. Постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются за счет разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такую разницу называют маржинальной прибылью (добавленной). Функция издержек заключается в установлении нижней границы для первоначальной цены на продукт, хотя ценность этого продукта для потребителя определяется высшей границей установления цены на него. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

Кривая опыта. Анализ затрат по многим отраслям подтверждает, что с увеличением объемов производства удельные затраты предсказуемым образом снижаются. А именно: каждый раз с удвоением кумулятивных объемов производства удельные затраты снижаются на фиксированный процент. Это результат накопления опыта. Себестоимость добавленной стоимости сокращается примерно на 20-30% при каждом удвоении накопленного опыта. 85% обучения характерно сокращение затрат на производство на 15% при каждом удвоении производства. Совокупность произведенных единиц продукции на горизонтальной оси, а удельные затраты на вертикальной оси.

Ценообразование на основе определения точки безубыточности сосредоточено на определении объема продаж, при котором общие доходы равны общим затратам: при этом нет ни прибыли, ни убытков. Такой подход предполагает детальное знание затрат. Смысл анализа безубыточности состоит в том, что стоимость единицы товара должна покрывать как переменные, так и постоянные затраты на производство этой продукции.

Если потребители чувствительны к цене, одной из оптимальных стратегий для фирмы с наибольшим опытом представляется агрессивное ценообразование, когда в некоторых случаях стартовая цена устанавливается ниже текущей себестоимости. Такая стратегия имеет сразу несколько преимуществ. Во-первых, конкурирующие фирмы будут вынуждены оставить рынок, и тогда у ведущей компании станет меньше соперников. Во-вторых, фирме отчасти выгодны продажи, совершаемые другими фирмами: она может накапливать опыт быстрее. Кроме того, из-за более низкой среднерыночной цены на рынок будут привлекаться новые покупатели. Правда, удерживать цену на уровне ниже себестоимости в течение долгого времени не удастся. Поэтому возможна менее агрессивная ценовая стратегия, когда фирма снижает цену параллельно со снижением издержек.