13. Оценка эффективности мероприятий коммуникативной политики.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Главным в определении эффективности является измерение коммуникационной результативности (эффекта) рекламы.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются четыре критерия: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Узнаваемость: в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Уровень побудительности - таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Конечная эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж.

Психо-социологическая эффективность представляет собой социально обусловленное явление с основной функцией воздействия через смысловую и оценочную информацию (влияние мнения массы, общества, людей (сосед, друг, брат) на формирование вашего мнения о товаре и стимулировании покупки).

Поведенческая эффективность - влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламы. Используемые здесь индикаторы - это пробная закупка, объем продаж или доля рынка, разлагаемая на уровни проникновения, эксклюзивности и интенсивности.

Развитие интерактивной рекламы и прямого маркетинга ведет к все более широкому применению промежуточных индикаторов поведенческой реакции, типа возвратных купонов, запросов каталогов или брошюр, вызовов представителя и других действий, демонстрирующих интерес, пробужденный рекламой, и, значит, позволяющих оценить ее эффект. Такие индикаторы весьма полезны для оценки эффективности коммуникации, поскольку обычно бывает трудно понять, какие из действий покупателей вызваны привлекательностью предложений, содержащихся в рекламе, а какие - подлинным интересом к товару. Только соотношение числа случаев проявления интереса и числа покупок может дать ответ на этот вопрос.

Благоприятное отношение, формируемое рекламой, - это лишь предрасположение, увеличивающее вероятность приобретения марки. После того как покупка состоялась, определяющую роль в формировании отношения и верности марке начинают играть степень удовлетворенности покупателя и соотношение качеств/цена.

14. Особенности восприятия цены покупателем и продавцом.

Процесс покупки – система обмена, в которой полученное удовлетворение компенсирует финансовые жертвы. Для покупателя цена есть мера интенсивности его потребности, то есть мера количества и качества ожидаемого удовлетворения. Для продавца цена есть мера его издержек плюс ожидаемая прибыль.

Цена = (Количество денег, уступленное покупателем)/(Количество блага, уступленное продавцом).

Ц ена потребителя – суммарные затраты покупателя, связанные с приобретением (уплаченное количество денег при покупке) и потреблением товара. Их структура показана на рис.

Р, цена

Текущие затраты – ремонт,

обслуживание, топливо и т. д.

Прочие единовременные затраты

Покупная цена

Срок жизни товара

Выбор конкретного товара покупателем диктуется стремлением приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления. Удельная цена потребления = (цена потребления)/(срок жизни товара).

В основе восприятия цены производителем лежат издержки. Устанавливая цену на конкретный продукт, производитель рассчитывает компенсировать издержки и получить прибыль. Структура цены продаж.