12. Коммуникативные каналы: реклама и стимулирование продаж.

Реклама (Актуальна в В2С): печатная, наружная упаковка, внутренняя упаковка, брошюры и буклеты, каталоги, биллборды, дисплейная реклама, аудиовизуальная реклама, символы и логотипы, интернет реклама.

Стадия маркетинга	Функция рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей
Массовая продажа	Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, угасание рекламы, контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньше потребительской ценности

Виды рекламы: 1. Информативная реклама - реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса; 2.Убеждающая реклама – реклама применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество; 3. Сравнительная реклама - реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой.

Функции рекламы:

1. Экономическая;

2. Просветительская

3. Воспитательная;

4. Политическая;

5. Социальная;

6. Эстетическая.

Современные тенденции в рекламе:

1. В рекламной кампании учитываются мнения и отзывы потребителей;

2. Вовлечение потребителей в процесс создания рекламных роликов;

3. Вовлечение потребителей в продвижение рекламных роликов (вирусная реклама);

4. Растет количество интерактивных рекламных кампаний в сети интернет;

5. Реклама продуктов в формате мини фильмов;

6. Используются социальные сети и микроблоги;

7. Происходит социализация рекламы;

8. Распространяются нетрадиционные виды рекламы.

Рейтинг - процентное отношение целевой аудитории, видевшей рекламу, по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность ее видеть.

Частота - сколько раз в среднем один представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, увидел рекламное сообщение.

Охват - это количество людей, видевших рекламу один или более раз за определенный период рекламной компании.

Функции рекламного воздействия:

1. Линейная функция - воздействие рекламы равномерно распределяется в зависимости от количества/частоты показов;

2. Функция по кривой обучения (S-кривая) - воздействие рекламы нарастает неравномерно: сначала требуется некоторое количество показов, чтобы реклама начала действовать, однако при слишком большом количестве показов, рост эффективности начинает замедляться;

3. Пороговая функция - до нужного количества показов реклама не действует вовсе, однако при превышении критической точки - эффективность рекламы остается неизменной.

Стимулирование продаж: выставки, игры, розыгрыши призов, лотереи; призы и подарки; пробники; ярмарки; демонстрации; купоны; скидки в виде возврата; продажа в кредит с низкой ставкой; развлечения; товарообменный зачет.

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Стимулирование потребителя - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование оптовой и розничной торговли - стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышения заинтересованности посредника, включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, совместную рекламу, торговые показы. Стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включает в себя подарки, конкурсы, соревнования.

Объект	Инструменты
Собственный торговый персонал	Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования, бесплатные образцы/подарки, бонусы, система подсчета очков с каталогом товаров, клуб для наиболее успешных, упаковка по сниженной цене
Потребители	Демонстрации, соревнования, лотереи, премии, бесплатное изделие в упаковке, бесплатная упаковка многоразового использования, бесплатная почтовая премия, конкурсы, клуб постоянных покупателей, гарантия возврата денег, совместное продвижение: бесплатный дополняющий товар, образцы, дополнительный товар в упаковке, купон, денежные компенсации, перекрестное стимулирование, последовательные серии
Оптовый или розничный продавец	Кредит/продленный кредит, конкурсы, бесплатный сервис, обучение, клубы для особых клиентов, конкурсы, бесплатные образцы, скидка на оптовую покупку, скидка за немедленную оплату, использование ликвидационных цен, встречная продажа (зачет), продажа или возврат, бонусы за приверженность

Общие продажи можно представить как сумму базового уровня продажи и дополнительных продаж от использования маркетинговых инструментов (реклама, скидка, промо-акции и т.п.). Базовые продажи - ожидаемый уровень продаж без учета влияния маркетинговых программ. Обычно рассчитываются на основе исторических данных. Инкрементальные продажи – результат различных маркетинговых акций по стимулированию сбыта конечной продукции. Их легко определить, зная общие продажи и базовый уровень.

Влияние на покупателей, эффект: внутреннего переключения; ожидания; запаса; каннибализации; переключения между брендами; пробы; удержания.

Влияние на распространителей, эффект: отсрочки; создания запасов; девиантного заказ.