10. Стратегии рационального и эмоционального брендинга.
Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным, если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда.
Эмоции - это стимулы. Задача стимулов при покупке заключается в том, чтобы сопровождать эмоциональной поддержкой весь цикл AIDA: привлечение внимания – интерес – желание – действие.
Против эмоционального брендинга есть убедительные возражения.
1. эмоции сиюминутны. Вызвать эмоции в рекламе можно, но они пройдут достаточно быстро. И в магазине даже не вспомнятся.
2. эмоциональная память работает для значимых событий жизни человека. Покупка пакета кефира ничтожна по значимости.
3. эмоции в рекламе могут отвлечь внимание от рекламируемого товара; реклама запомнится, объект рекламы – нет, значит, реклама будет менее эффективна.
Рациональный аспект — состав, свойства, характеристики товара и так далее. Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе актуальна для многих категорий, в частности – финансов.
Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – "Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.
11. Коммуникативные каналы: торговый персонал, прямые продажи и связи с общественностью.
Торговый персонал. Типы должностей:
1. Персонал, принимающий заказы – обрабатывает стандартные и повторяющиеся заказы. Работа носит технический, сбытовой характер, обычно связана с уже проданными товарами и услугами. Организует размещение, показ товаров, отвечает на простые вопросы, письменно оформляет заказы и завершает сделки; может работать внутри магазина или посещать потребителей.
2. Персонал, добивающийся заказов – создает подходы к покупателям, обеспечивает информацию, убеждает потребителей и заключает сделки. Работа носит творческий характер, меньшее внимание уделяется канцелярской работе. Обычно используется для дорогостоящих, сложных или новых товаров.
3. Технический персонал – дополняет базовый персонал. Распространяет информацию о новых товарах и услугах: не сбывает товар, но описывает параметры новой продукции, отвечает на сложные вопросы и составляет письменные материалы. Сопровождают продавцов высокотехнических и сложных товаров (инженеры, фармацевты и др.)
Обязанности торгового персонала:
1. Продажа: поиск потенциальных покупателей, установление контактов, переговоры, обсуждение условий сотрудничества и заключение сделок;
2. Обслуживание: доставка, техническая поддержка, послепродажное обслуживание, выкладка товара др.;
3. Сбор информации: маркетинговые исследования, конкурентная разведка, сбор данных о конкурентах, анализ потребностей и т.п.
Прямые продажи - продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Продукты и услуги поставляются заказчикам независимыми продавцами; в зависимости от компании эти продавцы могут называться дистрибьюторами, представителями, консультантами или иначе. Прямые продажи это непосредственный прямой контакт продавца с покупателем инициируемый продавцом. При прямых продажах продавец сам ищет клиента и сам вступает с ним в контакт. Актуальны в B2B и очень не в В2С и для рынка B2B являются наиболее эффективным методом развития. Для организации эффективных прямых продаж необходимо обеспечить высокий уровень профессиональной подготовки продавцов в области техники продаж.
Связи с общественностью (public relations) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
Связи с общественностью направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью актуальны в В2С и очень не в B2B.