М етод тарифных планов.

Данный метод более совершенен. Основной принцип — умение предложить один и тот же продукт разным клиентским группам по различной цене. Соответственно, совершается большее количество продаж, что позволяет получить более высокий совокупный доход.

Для каждой клиентской группы необходимо «выделить» свой вариант продукта, который будет иметь соответствующие отличия. Этот эффект достигается установлением различных тарифных планов. Сегментация клиентской базы также является приемом, который использует большинство участников гостиничного рынка, формируя свою маркетинговую и ценовую политику.

8. Сущность макромодели процесса коммуникации.

Эта модель активно применяется в маркетинговых коммуникациях, позволяя более эффективно и результативно управлять процессом. При этом получатель обычно ассоциируется с целевой аудиторией, а канал передачи - с каналом коммуникации или средством рекламы.

О тправитель (источник сообщения) отправляет сообщение через посредника/канал передачи (средства, посредством которых сигнал передается). Для этого сообщение кодируется (процесс преобразования идей в символы, рисунки и т.д.) для соответствия сообщения специфике канала передачи. Получатель (целевая аудитория) сообщения декодирует (приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика) сообщение в соответствии со своими «характеристиками», которые могут включать как технические свойства канала, так и его способности, отношение к отправителю и даже настроение. Весь процесс сопровождается помехами (например, «лишней» с точки зрения получателя информацией), часто приводящим к искажению сообщения. После приемки сообщения получатель может каким-то образом отправить (или продемонстрировать) свой отлик (ответ) на него, который отправителем воспринимается как «обратная связь» (часть отклика приемника, поступающая к отправителю).

Модель подчеркивает ключевые факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, чего хотят достичь получатели и какие ответы они желают получить. Получатели должны кодировать свои сообщения так, чтобы целевая аудитория смогла декодировать их. Получатели должны передавать сообщения через средства массовой информации, которые ориентированы на целевую аудиторию, а также развивать каналы обратной связи для контроля за ответной реакцией.

9. Микромодели реакции потребителей: AIDA, иерархия эффектов, адаптация инноваций и коммуникативная модель.

	Модель AIDA	Модель иерархии эффектов	Модель адаптации инноваций	Коммуникативные модели
Познавательная стадия	Внимание (Attentional) ↓	Осведом-ть ↓ Знание ↓	Осведом-ть ↓	Воздействие ↓ Восприятие ↓ Когнит. реакция
Эмоциональная стадия	Интерес (Interest) ↓ Желание (Desire)	Благосклонность ↓ Предпочтение ↓ Убежденность	Интерес ↓ Оценка ↓	↓ Отношение ↓ Намерения
Поведенческая стадия	↓ Действие (Action)	↓ Покупка	Испытание ↓ Адаптация	↓ Поведение

Микромодели маркетинговых коммуникаций сосредоточены на конкретных ответах потребителей на сообщения. Выше на рисунке приведены четыре классические модели-иерархии реакции потребителей. Все эти модели предполагают, что покупатель проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую ступени в определенном порядке. Эта «learn-feel-do» (познавательная – эмоциональная - поведенческая) последовательность используется, когда аудитория имеет высокую вовлеченность и воспринимает категорию продукта, как имеющую высокую дифференциацию (как при покупке автомобиля или дома). Альтернативные последовательности "do-feel-learn" актуальны, когда аудитория имеет высокую вовлеченность, но практически не воспринимает различия в рамках продуктовой категории (как при покупке авиабилетов или персональных компьютеров). Третья последовательность "learn-do-feel" актуальна, когда аудитория имеет низкую вовлеченность и не воспринимает различий внутри товарной категории (как при покупке соли и батареек).

Модель AIDA. Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке.

Как привлечь внимание: 1. указать на выгоды для целевого сегмента; 2. Апеллировать к конкретной потребности; 3. Вызвать страх или боязнь чего-либо; 4. Использовать гедонистический посыл (наслаждения); 5. Использовать утилитарный (практический) посыл; 6. Использовать принцип неожиданности; 7. Использовать риторические вопросы; 8. Использовать юмор; 9. Использовать тематические идеи; 10. Активировать процесс восприятия.

После того, как послание привлекло внимание и вызвало интерес у потребителя, у него снижается психологический барьер и у него проще вызвать желание обладать данным товаром.

Послания должно не только вызывать привлечь внимание и вызвать интерес, но и вызвать желание обладать товаром. Убеждение потребителей может быть: прямым и периферийным.

Призыв к действию необходимо осуществлять посредством: 1. Связи стимулов рекламы с акциями продвижения продаж; 2. POS материалов и оборудования; 3. Вознаграждения покупателей; 4. Промоакций.

Модель иерархии эффектов:

Осведомленность. Если большая часть целевой аудитории не знает продукта, задача коммуникатора заключается в создании осведомленности.

Знания. Целевая аудитория может иметь осведомленность о торговой марке, но не знать о многом другом. Необходимо рассказать целевой аудитории об основных особенностях товара.

Благосклонность. Если целевая аудитория знает бренд, как она к нему относится? Если аудитория выглядит неблагоприятно, коммуникатор должен выяснить почему. Если неблагоприятный взгляд основан на реальной проблеме, придется решить проблему, а затем возобновить общение с новыми качествами.

Предпочтение. Целевой аудитории может нравиться продукт, но свое предпочтение они отдают другим. В этом случае коммуникатор должен попытаться построить потребительские предпочтения в сравнении качества, стоимости, производительности и других особенностях вероятных конкурентов.

Убежденность. Целевая аудитория может предпочесть определенный продукт, но не развить убеждение о его покупке. Задача коммуникатора заключается в создании убеждений и намерений покупки среди заинтересованных покупателей.

Покупка. Наконец, некоторые члены целевой аудитории могут иметь убеждения, но, возможно, не пойдут, чтобы сделать покупку. Коммуникатор должен привести этих потребителей, чтобы принять окончательное шаг, возможно, предлагая товар по низкой цене, предлагая премию, или позволить потребителям попробовать его.