53. Приведите пример организации, успешно внедрившей систему менеджмента взаимоотношений с клиентами, и опишите основные компоненты данной системы.

Начинается с заполнения карточек, в которых может содержаться совершенно разная информация – имя, фамилия и телефон клиента, дата и время его первого обращения, имена контактных лиц, которые помогут его найти, его пожелания по поводу товара или обслуживания, его заказы – словом, вся история его взаимоотношений с фирмой. Таким образом, когда от этого человека раздается очередной телефонный звонок, то, заглянув в базу данных, любой менеджер коммерческого отдела точно знает, что и как ему предложить. Причем эта информация может быть открытой и для других сотрудников компании.

Постоянно собираете и записываете всю информацию о клиенте, если вы знаете, когда у клиента день рождения, то имеет смысл занести эту информацию в карточку, и тогда в нужный срок программа сама напомнит вам, что следует его поздравить. А если вы знаете, что в компании партнера корпоративный праздник, то, может быть, имеет смысл не только поздравить его, но и предложить свой товар или услугу с праздничной скидкой.

Можно оповестить клиента, если пришел новый товар или товар, которым он интересовался. Используется финансовыми, банковскими структурами, работающими в среде, где идет тесная работа с VIP-клиентами, телекоммуникационными компаниями, на рынке профессиональных услуг: консалтинга, рекрутинга, ИТ.

54. Приведите пример организации, ориентированной на долгосрочное сотрудничество с клиентами с учетом их жизненной ценности.

Все, использующие накопительные и иные системы скидок клиентам, золотая карта, магазин, где меняют шины, и ищут утерянные кольца – Nordstrom, Белтелеком.

Dell Computer – прямой маркетинг, продажа через интернет, потребители могут сами выбирать комплектацию.

Nestle – подразделение, занимающиеся детским питанием ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стадиях развития ребенка посылает им по почте 6 индивидуально разработанных пакетов скидок и предложений.

Fingerhut – торговля каталогами. Ориентируются на более вероятных покупателей, предлагая им именно те товары, которые могут заинтересовать их. База данных 1300 ед. информации относительно каждой из 30 миллионов семей.

Mars – корм для животных – открытки ко дню рождения кошки, новые виды кошачьей еды, дисконтные купоны.

56. На практическом примере проанализируйте особенности выбранной услуги как товара.

Продукт — поскольку продукт «услуга» не имеет вещественной формы, то следует говорить скорее об «образе», «имидже» услуги, ее отличительных особенностях, соответствии представлениям целевого потребителя о приемлемом качестве. Имидж бренда предприятия сферы услуг может и должен выступать в качестве гаранта для потребителя качества услуг. Особенно это важно при развитии сетевого формата предприятия, например, сетей магазинов, предприятий быстрого питания, туристических агентств и пр.

Цена — соответствие «образа» услуги, ощущаемой потребителем ее ценности запрашиваемой цене. В маркетинге услуг в существенно большей степени, чем в маркетинге вещественных товаров, развито ценообразование, ориентированное на платежеспособность потребителей или отдельных групп (сегментов) потребителей. Такой прием ценообразования называется «цена сегмента рынка». Например, стоимость авиабилетов экономического и бизнес-классов существенно различаются, хотя потребители получают фактически одну и ту же услугу. То же можно сказать и о стоимости билетов на театральное представление. Разница в цене обусловлена неодинаковым набором дополнительных элементов системы обслуживания, определяющим разницу в комфорте.

Доведение продукта до потребителя, распределение, точки продаж — понимается как совокупность удобных для потребителей способов предоставления и потребления услуги, а также совокупность способов взаимодействия с клиентом. Например, для телекоммуникационной компании, работающей в сегменте физических лиц, основными каналами взаимодействия с клиентами могут быть: сеть собственных пунктов сервиса (офисов продаж), предоставляющая весь комплекс сервисных услуг: от заключения до оплаты договора, например, на подключение квартирного телефона; сеть дилерских салонов (салоны сотовой связи, магазины по продаже цифровой техники); дистрибьюторы (магазины по продаже компьютерной и бытовой техники, розничные точки по продаже карт предоплаты телекоммуникационных услуг и т.д.

Продвижение — любая информационная деятельность, включая личные коммуникации, направленная на информирование целевых контактных аудиторий

(целевых потребителей) об услуге, ее «образе» и УТП.

People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники, а также клиенты. Роль персонала в формировании эффективного маркетинга тем выше, чем больше задействованы в продаже и предоставлении услуги личные коммуникации между сотрудниками компании- продавца и потребителем.

Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. В настоящее время процессы в маркетинге трактуются расширенно — как бизнес-процессы, технологии предоставления услуг и обеспечивающие слаженную работу фронт- и бэк-офисов.

Physical evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую аудиторию об услуге и ее достоинствах и склоняющие к ее покупке. Материальные предметы, атмосфера, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Для многих предприятий сферы услуг именно уникальная, эмоционально-привлекательная, комфортная атмосфера является залогом успеха.