3. Последовательная и параллельная разработка товаров.

Разработка товара: идеи из различных источников → анализ возможностей организации → требования потребителей → функциональные требования (как будет работать продукт) → продуктовая спецификация (из чего будет состоять продукт) → обзор проекта (удовлетворяют ли спецификации потребности клиентов) → тестовый маркетинг (соответствует ли продукт ожиданиям потребителей) → выведение на рынок → оценка успешности.

Последовательная разработка товаров - в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; по ее завершении проект передается для выполнения следующей стадии в другой отдел.

Этапы: Постоянный маркетинговый аудит → Типы решений → Поиск новых идей → Фаза разработки идеи (→Уход) → Разработка концепции (→Уход) → Фаза запуска (→Успех или провал).

Постоянный маркетинговый аудит. Портфельный анализ продуктовых рынков: 1. Анализ структуры продаж (по товарам, сегментам; по каналам; по возрасту и прибыльности); 2. Позиционирование по товарным рынкам (отличительные характеристики, конкурирующие продукты). Сильные и слабые стороны компании, ее ресурсы и «ноу-хау» (технические, коммерческие, финансовые и организационные).

Типы решений: уход, новый продукт, модификация.

Поиск новых идей: технологические, маркетинговые и организационные инновации.

Фаза разработки идеи. Отбор идеи (товар, рынок и компания) и анализ осуществимости, целесообразности (технический, коммерческий и финансовый). → (возможен уход)

Разработка концепции. 1. Планирование производственных мощностей → экономический анализ (потенциальный рынок, стоимость единицы, риски). 2. Внутренние (производительность, надежность) и внешние (профессиональные, пользовательские) испытания → коммерческие тесты (эксплуатация, принятие, рыночное тестирование). → (возможен уход)

Фаза запуска. Стратегия коммерциализации (дистрибуция, торговый персонал, цена, продвижение) → Запуск → Анализ результатов (возможна частичная корректировка стратегии) → Успех или провал.

Параллельная разработка товаров - тесное сотрудничество между различными отделами компании и совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет сэкономить время и повысить эффективность работы.

4. Модель Кано: анализ и эволюция потребностей покупателей.

Автор метода: Нориаки Кано (Япония), 70-е годы ХХ в.

Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством. Цель метода - определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам.

План действий:

1. Собрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сходства;

2. Проанализировать потребности и сгруппировать их по трем составляющим;

3. Если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе;

4. После получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества;

5. Выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.

М одель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества.

Профиль качества:

1. базовое (основное) качество, соответствующее обязательным характеристикам продукции;

2. требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;

3. привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Требования потребителя со временем меняются. То, что сегодня вызывает восхищение, завтра может стать ожидаемым качеством. К тому же, различные категории потребителей могут иметь различные потребности, различающиеся между собой способностью потребителей устанавливать требования к соответствующим характеристикам продукции.

Для оценки потребительского восприятия была разработана особая методика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, устанавливают тип данной характеристики продукции.

Достоинства метода: 1. помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей; 2. позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.

Недостатки метода: в компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.