35. Продемонстрируйте возможности функционально-стоимостного анализа на примере выбранного товара.
36. Проанализируйте товар, реализуемый в Республике Беларусь под собственной торговой маркой.
Всего было задействовано 15 торговых сетей. По результатам опроса, товары под собственными торговыми марками имеют около 40 % сетей. Среди тех, у кого СТМ нет, лишь одна сеть планирует их запуск в ближайшее время. По нашим данным, доля СТМ в торговом обороте продовольственных сетей Беларуси сегодня составляет не более 3 %.
В то же время 70 % белорусов недостаточно знают о продуктах под СТМ, чтобы рассматривать их покупку вместо привычных марок, и предпочитают приобретать для семьи продукты под марками производителей. Обычно такие товары покупают молодые люди в возрасте 21–30 лет. А вот пенсионеры и студенты чаще других воздерживаются от подобных покупок.
Практически половина целевой аудитории (47%) покупает продукты под собственными торговыми марками магазинов. 43% опрошенных не знают продуктов под СТМ. 70% не достаточно знают о продуктах под СТМ, чтобы рассматривать их покупку вместо привычных марок, и предпочитают покупать для семьи продукты под марками производителей. 51,4% опрошенных считают, что чем лучше сам магазин, тем лучше продукты под его собственной маркой. 80% не считают, что продукты под СТМ предназначены для людей, ограниченных в средствах.
Примером такой продукции может служить продукция торговой сети «Алми», которая выпускает ряд товаров под собственной торговой маркой: арахис, сырки, яйца, паштеты, пельмени, вареники, сельдь, кукурузные палочки, вода минеральная и питьевая, чипсы, мясные изделия (сосиски, колбасы), зажигалки.
38. На практическом примере распишите последовательность действий маркетолога на каждом из этапов модели aida.
Модель AIDA:
Attention (внимание). На первом этапе необходимо привлечь внимание потребителя. На этом этапе создаются предпосылки для возникновения доверия потребителя.
Для максимально эффективного воздействия необходимо по возможности заблаговременно получить информацию о потребителе: ценности, мотивы, стимулы (например, чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.). Как привлечь внимание: 1. указать на выгоды для целевого сегмента; 2. Апеллировать к конкретной потребности; 3. Вызвать страх или боязнь чего-либо; 4. Использовать гедонистический посыл (наслаждения); 5. Использовать утилитарный (практический) посыл; 6. Использовать принцип неожиданности; 7. Использовать риторические вопросы; 8. Использовать юмор; 9. Использовать тематические идеи; 10. Активировать процесс восприятия.
Interest (интерес). Наиболее сложный этап. Вы получили внимание потребителя, но сможете ли Вы увлечь их, чтобы они стали тратить свое драгоценное время. Необходимо стимулировать потребителя для того, чтобы он проявил интерес к товару. Потребитель должен получить исчерпывающую информацию о товаре и о компании. В ходе этой стадии потребитель вырабатывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему и стоит ли продолжать общение с Вами. Ваша задача рассказать клиенту о выгоде предложения. После того, как послание привлекло внимание и вызвало интерес у потребителя, у него снижается психологический барьер и у него проще вызвать желание обладать данным товаром.
Desire (желание). Послания должно не только вызывать привлечь внимание и вызвать интерес, но и вызвать желание обладать товаром. Убеждение потребителей может быть: прямым и периферийным. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фактически мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовлетворить его желания и нужды. Некоторые способы сгенерировать желание: 1. продемонстрируйте серьезность своего предложения; 2. убедите клиентов в том, что ваше предложение уникально; 3. сообщите, что ваше выгодное предложение имеет ограниченный срок или ограниченный объем; 4. предложите бонус, дополнительную бесплатную услугу; 5. убедите клиента, что с Вами он подвергается меньшему риску; 6. предложите опробовать продукт; 7. предложите отзывы других клиентов.
Action (действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие. Необходимо сделать процесс покупки как можно более быстрым и комфортным — чтобы не упустить клиента в последний момент после всей проделанной работы. Призыв к действию необходимо осуществлять посредством: 1. Связи стимулов рекламы с акциями продвижения продаж; 2. POS материалов и оборудования; 3. Вознаграждения покупателей; 4. Промоакций.