30. Организация, контроль и оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

Служба маркетинга может быть организована: 1. функциональная структура; 2. структура, ориентированная на товары; 3. на рынки; 4. региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п. Однако на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием.

Контроль — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга.

Цель контроля за выполнением текущих, годовых планов - установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Основные средства контроля: анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты — объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.

Контролируется прежде всего общий объем реализации и изменения доли на рынке, проясняющие положение фирмы на рынке по сравнению с конкурентами. Контроль сбыта позволяет выявить не только недостатки, но и потенциальные возможности, которые следует трансформировать в реальные.

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др. Анализ «затраты на маркетинг - объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Выявление затрат на маркетинг выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. Ценность такого рода анализа — возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга — это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой понимается «... комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы».

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии мера неординарная, а нередко и чрезвычайная, к которой прибегают в случаях, если:

1) принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют новым условиям внешней среды;

2) значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов фирмы, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы;

3) фирма потерпела значительное поражение на рынке;

4) существенно возрос технический, производственный, сбытовой потенциал фирмы, сформированы новые конкурентные преимущества.

Оценка. Текущие внутренние показатели: процент брака продукции; степень знания целей компании персоналом; своевременность поставок; ошибки в выставлении счетов; оборачиваемость запасов. Конечные внутренние показатели: чистая прибыль; рентабельность продаж; маржа; рентабельность активов; оборачиваемость активов. Текущие внешние показатели: степень удовлетворенности потребителей; количество жалоб; общее количество покупателей; лояльность, уровень удержания; намерения купить; осведомленность о товаре. Конечные внешние показатели: доля рынка; емкость рынка; сравнительные продажи новых продуктов; выручка на одного клиента; темп роста рынка.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности:

1. Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей;

2. Количественные методы требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж, они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации;

3. Социологические методы - разработка программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования;

5. Балльные методы «вычленяют» эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию;

6. Информационные методы оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet.