22. Особенности маркетинга услуг.

Характеристики услуг: неосязаемость (нельзя продемонстрировать до покупки: потрогать, услышать, увидеть, т.д.), неотделимость (услугу нельзя отделить от того, кто ее предоставляет, взаимодействие покупателя и поставщика – особый аспект маркетинга услуг), непостоянство (качество сильно изменяется в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет), недолговечность (нельзя хранить для последующей продажи или использования).

Компании должны концентрировать свое внимание на сотрудниках и потребителях, чтобы создать наивысшую ценность во время предоставления услуги (зависит от навыков персонала, технологии производства, сопутствующих процессов).

Цепочка услуга-прибыль: 1. Внутреннее качество обслуживания (отбор и обучение сотрудников высшего уровня, качественная рабочая среда); 2. Удовлетворенность и высокая производительность труда обслуживающего персонала; 3. Увеличение ценности услуги; 4. Удовлетворенные и верные покупатели (повторные покупки, приводят новых клиентов); 5. Разумная прибыль от предоставляемых услуг и ее рост.

Маркетинг услуг требует проведения внутреннего и двустороннего маркетинга. Внутренний – организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала, эффективно обучать и мотивировать служащих, работающих с клиентом, обслуживающий персонал к работе в команде, каждый сотрудник должен ориентироваться на покупателя. Двусторонний – качество обслуживания зависит от поставщика услуги и от качества самого процесса предоставления услуги.

Основные маркетинговые задачи:

1. Конкурентная дифференциация:

- разработка дифференцированного предложения – новаторские черты;

- способов предоставления – способные и надежные служащие, более комфортабельные условия, более совершенный процесс;

- имиджа-акцент на символике и создании торговой марки;

2. качество обслуживания – предложение услуги более высокого качества влечет за собой увеличение издержек, но инвестиции обычно окупаются, поскольку наиболее полное удовлетворение клиентов приводит к устойчивой приверженности и увеличению сбыта;

3. производительность - повышение уровня квалификации нынешних сотрудников, нанять новых, увеличение количества в ущерб качеству, «индустриализация услуги», дополнительное оборудование и стандартизация производства – конвейерный способ McDonald’s, технологические новшества.

23. Модель оценки качества услуг servqual.

Инструмент SERVQUAL (Service Quality) разработан для определения качества услуг. Он предполагает измерение качества услуги с помощью количественного показателя — индекса качества SQI (Service Quality Index), отражающего соотношение воспринятого и ожидаемого качества услуги. Расчет индекса качества основывается на результатах анкетирования потребителей услуги. При этом используются две базовые анкеты — для измерения ожиданий потребителя и его восприятия качества полученной услуги. Базовые анкеты адаптируются с учетом специфики деятельности организации, особенностей предоставляемой услуги. Респонденты отвечают на вопросы с помощью семибалльной шкалы Лайкерта («Абсолютно не согласен» — «Абсолютно согласен»). При обработке вопросы можно сгруппировать в блоки по 4—5 в соответствии с критериями качества: осязаемостью (вопросы 1—4), надежностью (вопросы 5—9), отзывчивостью (вопросы 10—13), уверенностью (вопросы 14—17), эмпатией (вопросы 18-22).

«Осязаемость» подразумевает объективные характеристики элементов физического окружения при предоставлении услуги — помещения, оборудования, внешнего вида персонала. Под «надежностью» понимается способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и в срок. «Отзывчивость» предполагает желание помочь потребителям и предоставить услугу незамедлительно. «Уверенность» означает компетентность, вежливость работников и их способность создавать атмосферу доверия и сохранения конфиденциальности. «Эмпатия» — забота, индивидуальное внимание к потребителям.

По каждому критерию рассчитывается частный индекс качества (разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги). Полученные значения усредняются с учетом приоритетности для потребителя оцениваемых критериев, что дает общий индекс качества SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI (воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое).

Отношение специалистов к инструменту SERVQUAL неоднозначно: критике подвергается как его содержательный аспект, так и особенности практического использования. Оппоненты отмечают, что формулировки некоторых вопросов базовых анкет SERVQUAL, относящихся к различным критериям, частично пересекаются. Кроме того, кажется, что у потребителей велико искушение, не задумываясь, присвоить ответу наибольший балл.

Главная проблема данного метода — невысокая степень его информативности: само по себе значение индекса может сигнализировать лишь о соответствии оцениваемой услуги качественной/некачественной категории. Низкая оценка индекса по одному из критериев может быть компенсирована высокой оценкой по другой, общее же значение SQI при этом окажется удовлетворительным. Значение индекса «-1» может соответствовать сразу нескольким парам оценок ожидаемой/воспринятой услуги: 7/6, 2/1, что несет, естественно, различную смысловую нагрузку. Таким образом, разработка конкретных рекомендаций требует детального анализа значений отдельных критериев, а также соответствующих индексов качества.