20. Жизненный цикл и жизненная ценность клиента.

Жизненный цикл клиента - это поведение клиента по отношению к компании в течение времени, необходимом для того, чтобы достичь максимальной окупаемости маркетинговых мероприятий, обращаясь к тем клиентам, которые вероятнее всего будут покупать, стараясь сохранить клиентов, у которых угасает интерес, и не тратя средств на клиентов, со стороны которых вероятность покупок мала.

Потенциальный клиент=> покупатель=> клиент=> постоянный клиент=> адвокат=> партнер.

Знакомство=> рассмотрение=> покупка=> использование продукта=> повторная покупка=> естественный/предотвратимый уход.

[Целевой рынок (потенциальный клиент)=>респондент] – приобретение => [новый клиент (удержанный или повторный: высокая ценность, большой потенциал, низкая ценность)] - развитие и удержание => бывший клиент (добровольный уход, вынужденный уход) может перейти в повторного клиента.

Показатель привлечения (%) = Количество привлеченных клиентов/ Количество контактов с целью привлечения * 100

Стоимость привлечения ($) = Суммарные затраты на привлечение ($)/ Количество привлеченных клиентов

Показатель удержания (%) = Количество покупателей в периоде (t)/ Количество покупателей в периоде (t-1) * 100

Показатель выживаемости (t) (%) = Показатель удержания (t) * Показатель выживаемости (t-1) * 100

Оценка клиентов:

1. продажи (легко измерить и отследить, отражает поведение в прошлом, не учитывает затраты);

2. прибыльность (учитывает и доходы, и расходы; отражает поведение в прошлом; не всегда легко рассчитать);

3. жизненная ценность (учитывает полный жизненный цикл клиента, от начала до конца; наиболее сложный подход, так как необходимо: собрать информацию о доходах и издержках, предсказать, просчитать будущее поведение потребителя).

Расчет жизненной ценности клиента.

1. Поступления: Вероятность/частота покупок, Количество покупок, Размер покупок;

2. Расходы: Себестоимость продукции и переменные издержки, Себестоимость продукции и переменные издержки, Стоимость привлечения клиента, Стоимость развития и удержания клиента.

3. Дисконтирование поступлений: Продолжительность «жизни», Дисконтная ставка.

Приверженность потребителей

Бабочки (Удерживать и развивать)	Истинные друзья (Удерживать и поддерживать)
Чужаки (Анализировать и, возможно, избавляться)	Прилипалы (Выращивать и развивать)

Эволюция жизненной ценности. Ценность на данный момент - Увеличивается посредством удержания; Прогнозируемая жизненная ценность - Увеличивается посредством развития; Потенциальная жизненная ценность.

21. Маркетинг баз данных и rfm анализ

Маркетинг баз данных – это способ целенаправленно применять информацию о клиентах и рынке во время проведения маркетинговых акций. Маркетинг баз данных позволяет достигать наибольшей целевой точности при сегментировании рынка, наилучшим образом анализировать, оценивать и применять связи с клиентами и партнерами. С его помощью становится возможным индивидуально и интерактивно общаться с реальными и потенциальными покупателями. Выписка из базы данных покупок может осуществляться: по клиентам, по покупкам.

RFM анализ.

Recency – давность покупки: время прошедшее с момента последней покупки.

Frequency – частота покупки: покупки, совершенные за установленное время.

Monetary value – размер покупки: средний размер покупок данного потребителя.

Последовательность проведения RFM анализа: из базы данных всех клиентов компании осуществляется выборка, происходит рассылка рекламных материалов, производится анализ откликов по ячейкам RFM, и затем всем клиентам с RFM профилем как у лучших из выборки (коэффициент отклика выше безубыточности), рассылаются рекламные материалы

Способы проведения RFM анализа. Сортировка клиентов, группирование и анализ результатов раздельно либо вместе по всем измерениям:

1. Независимое группирование, по каждому критерию в отдельности из общей совокупности, присваиваются квинтили от 1 до 5 наибольший коэффициент отклика приходится на R=1, F=1, M=1; создаются профили 125, 111, 135 и т.д.

2. Последовательное группирование – осуществляется сортировка по R (1, 2, 3, 4, 5), каждый из них разбивается еще на 5 сортировок (например R1 на 11, 12, 13, 14, 15 по F) и каждый из F еще на пять, в итоге на R квинтиль приходится по 25 сортировок.

Безубыточность: валовая прибыль от маркетинговой кампании = затраты на проведение акции.

Величина Безубыточности = Затраты на единицу / Валовая прибыль с единицы - показывает минимальный коэффициент отклика необходимый для покрытия затрат.

Индекс безубыточности = ((Текущий коэффициент отклика – Величина безубыточности) / Величина безубыточности)*100; BEI > 0: работа с данной группой выгодна компании; BEI = 0: работа с данной группой безразлична компании; BEI < 0: работа с данной группой невыгодна компании.