1. Концепция товара и жизненный цикл товара.

Концепция товара - научно обоснованное развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия (производственные факторы и факторы со стороны потребителей и рынка в целом). Выделяют три уровня товара:

1 . ядро товара - товар по замыслу. На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

3. товар с подкреплением - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

В жизненном цикле товара выделяются четыре этапа:

1. выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели; 2. Проникнуть в новые сегменты рынка; 3. Использовать новые каналы распределения; 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения; 5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

3. зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. При этом товар должен не просто защищаться. Необходимо постоянно искать способы: Модификация рынка. Поиск новых потребителей и сегментов рынка; способы стимулирования более интенсивного потребления. Модификация товара: 1. стратегия улучшения качества (долговечность, надежность, скорость, вкус); 2. стратегия улучшения свойств (более универсальный, безопасный и удобный); 3. стратегия улучшения внешнего оформления - повышение привлекательности товара.

4. упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Первым делом необходимо выявлять такие товары посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о "пожинании плодов", либо об исключении его из номенклатуры.

2. Товарная номенклатура и ассортиментная политика.

Ядром товарной политики является ассортиментная политика. Ассортиментная политика - установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.

Большинство фирм производит и предлагает рынку несколько товаров (услуг). Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В товарной номенклатуре можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим маркетинговым характеристикам, которые называются ассортиментными группами. Основными маркетинговыми характеристиками являются: схожесть в функционировании товаров; продажа одним и тем же группам потребителей; продвижение товаров через одинаковые торговые каналы сбыта; реализация в рамках одного диапазона цен и другие.

Совокупность всех ассортиментных групп фирмы называют ее товарным ассортиментом. Он характеризуется: широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп); глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе); насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов:

1. изменение спроса на отдельные товары;

2. появление новых или усовершенствование уже существующих товаров;

3. изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

1. целесообразность использования свободных мощностей;

2. желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

3. целесообразность использования побочных продуктов производства.

Управлять товарным ассортиментом значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет запросы покупателей с точки зрения следующего:

1. широты (фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп);

2. глубины (фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других);

3. насыщенности (фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций);

4. гармоничности (фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп).

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения о возможных товарных стратегиях (инновация, модификация, снятия с производства).