4.2. Система знаків, символів та образів у візуальній ідентифікації Поняття фірмового стилю

Фірмовий стиль (елементи корпоративної ідентифікації) – це набір колірних, словесних, графічних, типографічних, дизайнерських постійних елементів, які забезпечують візуальну та змістову єдність товарів, послуг, інформації, внутрішнього та зовнішнього оформлення.

Фірмовий стиль – це лише зовнішнє відображення іміджу фірми бренду. Його головна задача візуалізація та ідентифікація бренду. Головне завдання ФС постійно нагадувати споживачеві про позитивні емоції, які виникають у нього у процесі отримання послуги чи акту придбання товару. Фірмовий стиль є своєрідною візитною карткою установи чи фірми.

ФС приносить його власнику наступні переваги:

• допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко й безпомилково знайти товар фірми;

• дозволяє фірмі з меншими затратами виводити на ринок нові товари;

• підвищує ефективність реклами;

• допомагає досягнути єдності усієї рекламної кампанії;

• сприяє підвищенню корпоративного духу, сприяє єдності трудового колективу;

• позитивно впливає на естетичний рівень зовнішнього вигляду фірми.

Основні елементи фірмового стилю утворюють систему, яка включає:

• товарний знак;

• фірмова шрифтова назва логотип;

• фірмовий блок;

• фірмовий лозунг (слоган);

• фірмовий колір;

• фірмовий комплект шрифтів;

• корпоративний герой;

• постійний комунікат.

Товарний знак, або фірмовий знак (знак обслуговування) – зареєстроване зображення: словесне, об'ємне, звукове позначення, або їх поєднання, які використовує його власник для ідентифікації своїх товарів чи послуг.

Основні функції ТЗ:

• надавати товарам назви;

• полегшувати пізнаваність товару;

• полегшувати запам'ятовуваність товару;

• вказувати на походження товару;

• повідомляти про походження товару;

• стимулювати бажання придбати товар чи скористуватися послугою;

• стимулювати гарантію.

Виокремлюють три основні типи товарного знаку:

• словесний – характеризується доброю запам'ятовуваністю, може мати форму логотипа, при цого розробці використовується технологія неймінгу;

• зображувальний, особливе графічне зображення емблеми фірми;

• об»ємний – зареєстрований знак в тривимірному вимірі;

• звуковий – характерний для таких комукаційних каналів як радіо та телебачення;

• комбінований, який представляє різні варіанти поєднання вищезгаданих типів.

• ТЗ повинен бути рекламоздатним, де рекламоздатність це здатність товарного знаку привертати увагу споживача і позначати фірму, товар та послугу.

Рекламоздатність ТЗ характеризується наступними ознаками:

• новизна ідеї, виражається відсутністю наслідування, аналогів (оригінальність знаку);

• естетичність;

• лаконічність;

• недвозначності;

• здатність до адаптації, властивість знака які залишаються незмінними при його змінах модернізаціях, які є необхідністю ринкових змін;

• зручністю у вимовлені;

• технологічності;

• асоціативності, зв'язки за аналогією певних ознак із товаром та графічним образом знака.

Універсальність знаку має бути абсолютною і полягає у тому, що його загальна форма, композиція елементів, колористика не втрачає своїх художніх якостей при різних варіантах його друку та виготовлення. ТЗ може бути у вигляді штрихового кліше, в сильно зменшеному вигляді, в рекламних оголошеннях у пресі, у вигляді кольорового символу, методом плоского друку, або тиснення на фірмових бланках на текстильних виробах, відлитого в пластмасі чи металі, штампованого рельєфу на самому товарі, випаленого на дерев'яних ящиках, які використовуються як упаковка.

Отже, товарні знаки не повинні містити у своїй композиції нічого зайвого, оскільки складна детальна композиція може зруйнуватись у процесі реалізації графічного зображення ТЗ різними технологічними засобами, а також значна кількість елементів спричинятиме труднощі у сприйнятті та запам'ятовуванні знаку.

У законі передбачені правові вимоги до ТЗ. Не можуть отримати правового захисту позначення, які ілюструють державні герби, прапори, емблеми, офіційні назви країни.

• емблеми, скорочені або повні назви міжурядових та міжнародних організацій;

• знаки які містять назви державних органів;

• реалістичні зображення, які однозначно сприймаються як позначення конкретних товарів;

• знаки які ввійшли до всезагального вжитку позначень товарів певного виду;

• знаки які явно нагадують ТЗ відомих фірм;

• знаки які вводять в оману;

• знаки, які заперечують норми і моралі гуманізму.