3. Сущность и цели товарной политики, пути ее реализации.
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Беляев В.И.: Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование товарного ассортимента.
Цели товарной политики:
▪ поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
▪ целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
▪ поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
▪ реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара с учетом стадии его жизненного цикла:
на стадии внедрения – его инновации; инновация товара связана с созданием оригинального продукта, выводом нового продукта на рынок;
на стадии роста – вариации (модификации); модификация товара предусматривает повышение его качества, улучшение свойств, внешнего дизайна и оформления;
на стадии зрелости – дифференциации; дифференциация предусматривает выпуск на рынок новых видов товаров, расширение их ассортиментной группы;
на стадии спада – элиминации; элиминация означает прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать следующие стратегические направления:
Стратегия инновации товара предполагает программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Стратегия дифференциации товара представляет собой разработку ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.
Стратегия диверсификации применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы.
Стратегия вариации. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации.
Стратегия элиминации. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара. Элиминация означает прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос. Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат снятию с производства.
В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:
оптимизация ассортимента;
обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.
Ассортимент товаров – группа товаров, которые используются вместе, продаются одной и той же группе потребителей, распределяются через один и тот же тип розничных торговых точек и (или) находятся в заданном диапазоне цен.
Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:
– ассортиментные группы (продуктовые линии);
– отдельные товары (марки).
Широта ассортимента определяется числом ассортиментных групп предприятия. Глубина ассортимента – число вариантов каждого товара определенной ассортиментной группы. Длина ассортимента – общее число конкретных товаров фирмы. Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:
функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель;
потребительский (по группа потребителей) – товары для детей, для молодоженов;
сбытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске.
При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента. Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:
производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.
Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:
▪ расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
▪ прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
▪ модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.
Выделяют следующие пути реализации товарной политики (виды товарной политики – разновидности диверсификации):
концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 6).
Таблица 6
Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара
