8. Сегментирование рынка

Сегментированием рынка называют выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или комплексы маркетинга. Один и тот же товар в разной степени необходим людям, но неодинаково доступен для приобретения различными социальными группами.

Существует несколько принципов сегментирования рынка. В зависимости от выбранного товара и удовлетворяемых им потребностей производится сегментирование рынка. Для определения принципов сегментирования необходимо выделить основные характеристики потребителей, оказывающие значительное влияние на выбор товара или услуги. При сегментировании используют 4 признака: географический, демографический, психографический и поведенческий. При сегментировании по географическому признаку рынок делят на разные географические объекты; по демографическому - на группы по возрасту, полу, размеру семьи, этапам жизненного цикла семьи, уровню доходов и т.д.; по психографическому – на группы по социальному статусу, стилю жизни и личностным характеристикам; по поведенческому признаку делят на степень случайности покупки, склонность к крупным покупкам, поиск выгод (качество, цена, престиж), эмоциональное отношение к товару, верность продукту.

Выбираем только основные характеристики потребителей, которые будут пользоваться шкафами.

Для данного рынка основными принципами сегментирования будут возраст, уровень дохода и склонность к крупным покупкам.

Все население по возрасту можно подразделить на 5 групп: до 20 лет, от 20 до 30 лет, от 31 до 45 лет, от 46 до 60 лет и старше 60 лет. Уровень дохода - основной критерий, по которому можно определить потребителей рассматриваемого товара.

По доходам на одного члена семьи потребителей можно сегментировать следующим образом: до 6 тыс. руб., от 6 до 10 тыс. руб., от 10 до 15 тыс. руб., от 15 до 20 тыс. руб., более 20 тыс.руб.

Люди, имеющие доход на каждого члена семьи от 6 до 20 тыс.руб., являются основными покупателями.

По склонности к крупным покупкам: от 0 до 50% и от 50 до 100%.

Всех потребителей мы разбили на 40 сегментов рынка (рисунок 1).

Рисунок 1 – Схема объемного сегментирования рынка

2 Маркетинговые исследования

2.1 Определение проблем и цели исследования

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования.

Проект маркетингового исследования имеет следующую цель:

Выявление потребительского спроса и предпочтений на корпусную мебель для хранения.

2.2 Разработка анкеты

Анкета - основной инструмент, используемый для исследования рынка. Состоит обычно из 3 частей:

1. Введение,

2. Реквизитная часть

3. Основная часть

Главная задача введения состоит в том, чтобы убедить респондента принять участие в опросе.

Введение должно содержать цель опроса. Из введения должно быть понятно, кто проводит данный вопрос и сколько времени должно потребоваться респонденту для ответа на вопрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся непосредственно респондентов.

В основной части следует обратить внимание на тип задаваемых вопросов и форматы ответов.

Вопросы, на которые мы хотим получить ответы, можно задать множеством различных способов. Форма вопроса может повлиять на ответ. Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы дают возможность респонденту отвечать своими словами. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос, как правило, дает больше информации, так как опрашиваемый не ограничен в выборе ответа. Формулирование вопросов требует осторожности. Необходимо пользоваться простыми недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Первый вопрос должен пробудить интерес опрашиваемого, трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью.

АНКЕТА

Кафедра мебели и дизайна Северного (Арктического) Федерального Университета проводит опрос населения г. Архангельска с целью выявления потребительского спроса и предпочтений на корпусную мебель для хранения.

Внимательно ознакомьтесь с вопросами анкеты и поставьте любой значок напротив выбранного Вами ответа или впишите свой вариант ответа, где необходимо. Ваше мнение будет учтено при разработке новых, современных образцов мебели, которые смогут удовлетворить вкус самого взыскательного покупателя

1. Планируете ли Вы в течение года приобрести мебель?:

• Да

• Нет (укажите почему)___________________________________________

2. Где Вы предпочитаете покупать мебель?

• В магазине

• В мастерской (на заказ)

• В интернет – магазине

• На предприятии - изготовителе

• Изготовить самому

3. Как Вы считаете, через сколько лет необходимо заменить мебель? :_______лет

4. Мебель какого производителя Вы хотели бы приобрести?:

• Отечественного

• Импортного

• Не имеет значения

5. На что Вы обратите внимание в первую, во вторую и т.д очередь при покупке мебели, оцените характеристики мебели в баллах по 13-ти бальной шкале (1-минимальное значение, 13-максимальное):

   Дизайн (внешний вид)
   Габаритные размеры
   Цена
   Функциональность
   Отделка, фурнитура
   Бесплатная доставка и сборка
   Качество изготовления
   Фирма изготовитель
   Материал
   Удобство в эксплуатации
   Долговечность
   Экологическая безопасность
   Престиж

6. Из какого материала должна быть изготовлена мебель?:

• Натуральная древесина

• Древесина хвойных пород (ель, сосна)

• Древесина ценных пород деревьев (ясень, красное дерево)

• Плитные материалы

• облицованные различными синтетическими пленками

• облицованные натуральным шпоном ценных пород

• Смешанного типа т.е из разных материалов (например: стенки из ДСтП, а фасады из стекла и натуральной древесины)

7. Шкаф какого исполнения Вы выбрали бы для себя?

• Углового исполнения

• Встроенный в стену

• Обычного исполнения (вдоль стены)

• Радиусного исполнения

8. Какие габаритные размеры должен иметь Шкаф (высота, ширина, глубина)?:

• 2,4401,2000,470м

• 2,2001,2000,600м

• Другие (укажите какие)______________________________________

9. Что нужно предусмотреть по наполнению Шкафа?:

• Штанга для верхней одежды (стационарная, выдвижная) [нужное подчеркнуть]

• Штанга для брюк, блузок (стационарная, выдвижная) [нужное подчеркнуть]

• Штанга в виде пантографа (лифт гардеробный)

• Полки (стационарные, выдвижные) [нужное подчеркнуть]

• Ящики (встроенный комод)

• Поперечная вешалка

• Вешалка для галстука

• Корзины выдвижные

• Держатель-вешалка для утюга

• Другое ( укажите)_________________________________________

10. По Вашему мнению, какая система открывания дверей должна быть у Шкафа?

• Раздвижные

• Распашные

• Складные (гармошка)

11. Какого цвета вы предпочитаете приобрести мебель?:

• Естественный цвет древесины (ель, сосна)

• Имитация цвета ценных пород древесины («под орех», «под дуб»)

• Белого

• Черного

• Сочетание цветов (укажите)__________________________________

12. Нравится ли Вам декор на мебели?:

• Нет

• Да, если да, то укажите какой:

• С витражным декором

• С пескоструйным рисунком

• С фотопечатью

• С зеркалом

13. Требуется ли предусмотреть в конструкции шкафа подсветку?:

• Нет

• Да , если да, то укажите какую :

• С внешней подсветкой элементов конструкции

• С внешней подсветкой дверей

• С внутренней подсветкой

14. Какую сумму Вы планируете потратить на покупку Шкафа?:

• До 20 тыс руб

• От 21 до 40 тыс руб

• От 41 до 60 тыс руб

• От 60 тыс руб и боле