4. Особливості формування цін на туристичний продукт індивідуального призначення.

Туристичне підприємство, яке діє в складних умовах ри­нку при реалізації турпродукту індивідуального призначення, повинно усвідомлювати, кого і як обслуговувати. Справа в тому, що будь-який ринок з погляду маркетингу складається із споживачів, які відрізняються один від одного своїми сма­ками, бажаннями, потребами і придбають туристичні послу­ги, виходячи з різних мотивацій. За допомогою сегментації туристичного ринку з загального числа потенційних спожи­вачів вибираються (групуються) певні їх типи (ринкові сег­менти), що пред'являють більш-менш однорідні вимоги до турпродукту індивідуального використання.

Здійснюючи таку сегментацію, підприємство повинно виділяти окремі групи клієнтів, яким можуть знадобитися різні види індивідуальних послуг.

До таких клієнтів, як правило, належать групи людей, об'єднаних за різними ознаками. Виходячи із вікової озна­ки, індивідуальним турпродуктом частіше за все користу­ються такі групи споживачів:

- економічно активні люди віком від 25 до 44 років, які подорожують в основному з родинами;

- економічно активні люди середнього віку (45-60 ро­ків), які подорожують в основному без родин;

- туристи „третього" віку (60 років і більше).

У сегменті споживачів 25-44 років характерною є пе­ревага сімейного туризму. У зв'язку з цим в індивідуаль­них турах поряд з іншими необхідно передбачати послуги, зв'язані з відпочинком дітей (майданчики для ігор, дитячі басейни та ін.)

У сегменті споживачів віку 45-60 років провідне місце займають економічно активні люди з великим достатком. Тому туристи даної групи висувають підвищенні вимоги до комфорту й зручності, змістовності екскурсійних та розважальних програм, можливості ознайомлення з об'єктами, відповідними до їх професійних інтересів.

Концентрація періоду відпусток і шкільних (студент­ських) канікул с основним чинником яскраво вираженої сезонності цього сегменту споживачів. При цьому необ­хідно пам'ятати, що у даний час зростає тенденція розпо­ділу відпустки на дві частини, яка дозволяє протягом року зробити дві подорожі - взимку і влітку. Крім того, турис­тичні подорожі можуть відбуватися не тільки під час від­пусток і канікул, але й під час свят, що разом з вихідними днями складають "блок вільного часу", достатній для ту­ристичної подорожі за принципом, наприклад, "із зими - у літо".

Для учасників такого роду "бліц-поїздок" їхня відда­леність від місць проживання не є перешкодою. Головна мета подорожі - різка зміна обставин, вражень, прагнення побачити якнайбільше. Розробка програм, у тому числі й індивідуальних, будується під девізом „відкриття іншого світу за 2-4 дні". Вони є вкрай напруженими, що дає мож­ливість туристам одержати максимальний обсяг інформа­ції. У програму цього виду подорожей повинні бути вклю­чені розважальні заходи. Така напружена програма пови­нна створити враження, що турист був у подорожі не 2 - 4 дні, а цілий місяць - так багато він побачив і довідався[25,c.168].

Туристи за віком 60 і більше років вимагають не тільки комфорту, але й уваги з боку обслуговуючого персоналу, можливості одержання кваліфікованої медичної допомоги, наявність пунктів харчування (ресторани, кафе тощо), діє­тичних продуктів, розміщення в готелях, розташованих у тихих мальовничих місцях.

Особливістю туризму осіб "третього" віку, що робить його вкрай привабливим для туристичних підприємств, є відсутність яскраво вираженої сезонності. Напроти, при поїздках на відпочинок туристи цієї вікової групи намага­ються уникати піку туристського сезону (липень, серпень), оскільки він збігається із найбільш спекотним періодом року. Вони віддають перевагу "оксамитовому сезону" з м'яким кліматом. До того ж при виборі часу туристичної поїздки туристи "третього" віку не обмежені рамками від­пускного періоду.

При плануванні індивідуальних турів необхідно вра­ховувати ознаки психографічної сегментації, яка поєднує цілий комплекс характеристик споживачів. В цілому він виражається поняттям „спосіб життя" і являє собою мо­дель життя особистості, який охоплює вчинки, інтереси, за­хоплення, думки, типи відносин з іншими людьми тощо[25,171].

Сегментація за ознакою "тривалість поїздки" має ве­лике значення для туристичних підприємств. Наприклад, туристи, які користуються короткими турами, готові до великих витрат і вимагають більш інтенсивної екскурсій­ної програми.

Наведені одиничні ознаки сегментації не є вичерпними для визначення потреб споживачів індивідуального туриз­му, який характеризується таким чинником, як ускладнен­ня структури потреб клієнтів. Тому доцільно використову­вати поєднання різних ознак, утворювати комбіновані па­раметри сегментів туристичного ринку з продукцією інди­відуального використання.

ВТО на основі комбінації двох ознак (рівень доходу та рівень задоволення) виділяють чотири сегменти туристич­ного ринку. Індивідуальними подорожами, як правило, ко­ристуються споживачі другого - четвертого сегментів. Ха­рактеристика цих споживачів така.

До другого сегменту туристичного ринку належать особи з рівнем річних доходів, вищим за середній (більше З тис. дол. США). Ці туристи найчастіше мають вищу осві­ту. Основною метою подорожей для них с відпочинок у поєднанні з пізнавальним інтересом. При цьому у виборі місця відпочинку другий мотив превалює над першим. Го­ловний мотив їхньої подорожі - відпочинок активний, тоб­то можливість займатися спортом, відвідувати театри, концерти та екскурсії.

Туристи другого сегменту ринку, як правило, полюб­ляють далекі подорожі, виявляють інтерес до культури і звичаїв відвідуваної країни. Вони можуть примиритися з тимчасовою відсутністю деякого комфорту при відвіду­ванні дуже цікавого пізнавального об'єкту (регіону), якщо іншої можливості їх відвідати немає. Однак туристи цього сегменту вимогливі до якості розміщення і харчування.

Третій сегмент туристичного ринку утворюють спо­живачі з високим рівнем доходів (більше 9 тис. дол. США). Вони цікавляться пізнавальними поїздками, прагнучи до зміни вражень. При цьому клієнти середнього віку відда­ють перевагу індивідуальним подорожам і подорожам у складі друзів і знайомих. Для споживачів продукції цього сегменту цікавими є далекі подорожі тривалістю до 3 тиж­нів. Туристи цієї групи дуже цікавляться сувенірами, до­сить дорогими виробами, які свідчать про далеку екзотич­ну подорож.

Четвертий сегмент туристичного ринку складають високоосвічені особи та ділові люди, що проявляють ін­терес до вивчення природи, культури, способу життя, вдач і звичаїв, ділової активності інших народів. До цієї групи входять люди різних вікових категорій, з різним рівнем доходів. На подорожі вони готові витратити зна­чні грошові кошти. [38].

Цей сегмент туристичного ринку за останній час знач­но виріс і має тенденцію до подальшого зростання.

Аналізуючи в цілому сегментацію туристичного ринку, підприємства туристичної діяльності повинні заздалегідь виявляти можливі обсяги споживання індивідуального турпродукту з врахуванням комбінації таких ознак, як: мо­тивація подорожі, рівень значення туризму у структурі за­гальних витрат споживача, відношення до культури та способу життя інших країн і народів, стереотип поведінки туриста під час подорожі тощо.

Таким чином, туристичні підприємства повинні зазда­легідь виявити потенційних клієнтів, об'єднаних тими чи іншими ознаками та інтересами, і планувати на цій основі відповідні пропозиції. Такий підхід дозволяє не тільки ви­вчати попит індивідуальних туристів, а й задовольняти йо­го у більш повних обсягах.

З іншого боку, як показують маркетингові дослідження, у зрівняні з груповим, індивідуальний туризм характеризується рядом особливостей, які необхідно ураховувати при форму­ванні ціни пропозиції на такий вид послуг:

1. Статті витрат під час калькуляції собівартості інди­відуального продукту, як правило, формуються безпосере­дньо за вказівками покупця (проживання, харчування, екс­курсійне обслуговування і т.п.).

2. Вартість індивідуальних путівок характеризується високою рентабельністю, тому що такі тури відносно дорогі за рахунок надання клієнтам ряду унікальних послуг.

3. Індивідуальні тури ретельно проробляються, що потребує від клієнтів додаткової оплати на командиро­вочні витрати (для обслідування маршруту туру безпо­середньо на місцях його проведення), телефонні перего­вори, використання електронної техніки та ін.

4. Розрахунок ціни пропозиції індивідуальної путів­ки (туру) проводиться у іноземній валюті (у.о.), а її реа­лізація здійснюється за національну валюту України шляхом перерахунку відповідної валютної вартості путі­вки у гривні згідно з офіційним курсом Національного банку України, який діє на день продажу путівки.

5. При формуванні ціни пропозиції на індивідуальний турпродукт у першу чергу розраховуються змінні та постійні витрати на одну індивідуальну путівку. Резуль­тати розрахунків наводяться у відповідних таблицях за пропонованими формами (додатки Б і В).

Вартість послуг закордонного партнера не містить "українського ПДВ", оскільки і виробництво, і споживання здійснюються за межами митного кордону України, тому вони включаються в ціну пропозиції індивідуальної путів­ки (туру) в повній сумі [33].

Сума постійних витрат туристичного підприємства у частці, яка припадає на вартість однієї індивідуальної путі­вки, включає такі види витрат (додаток В).

Як показує практика, сума постійних витрат (без ПДВ) у собівартості турпродукту індивідуального використання знаходиться у межах 15-25% від суми змінних витрат.

Розглянемо процес формування ціни пропозиції на ін­дивідуальний турпродукт на такому прикладі.

До туристичного підприємства (туроператор) звернувся клієнт з пропозицією розробити для нього путівку для здій­снення індивідуальної подорожі в одну із закордонних країн, яка розташована на морському узбережжі, має теплий континентальний клімат, багато екзотичних місць для здій­снення екскурсій та розважальні центри. Тривалість такої подорожі не повинна перевищувати 8 днів (7 ночей), а зага­льна ціна путівки - 700 у.о.

Менеджер туристичного підприємства розрахував вар­тість індивідуальної путівки, використовуючи такі поло­ження ціноутворення.

У першу чергу, були розраховані змінні та постійні ви­трати на індивідуальну путівку:

1) згідно з договором із закордонним партнером вар­тість наданих ним послуг складає:

В_пр = В_д х К_н, у.о., [25,c.179]

де В_пр - загальна вартість проживання у 5-зірковому готе­лі, у.о.;

В_д - вартість проживання за добу, у.о.;

К_н - кіль­кість ночей проживання.

Для наших умов:

В_пр=11^.7 = 77у.о.;

2) трансфер: аеропорт - готель; готель - аеропорт. Загальна вартість цієї послуги: В_тр = 10 у.о.;

3) вартість екскурсійного обслуговування згідно з по­требами клієнта: 140 у.о.

Загальна вартість послуг закордонного партнера, яка включена у собівартість путівки, дорівнює:

В_пзп =77+10+140 = 227 у.о.;

4) вартість транспортних послуг (авіапереліт) до міста відпочинку і назад на одну людину складає 200 у.о.

Згідно з Законом України "Про податок на додану вар­тість" і роз'ясненнями Державної податкової адміністрації (ДПА) України в даний час операції з наданням транспортних послуг, зв'язаних з перевезенням пасажирів і ванта­жів за межі України (у тому числі здійснення міжнародних авіарейсів), обкладаються ПДВ за нульовою ставкою. Тому вартість придбання туроператором даної послуги у відпо­відній транспортній організації не містить ПДВ;

5) вартість медичної страховка складає:

В_мс = К_д^.В_мсд, у.о., [25,c.179]

де В_мс - загальна вартість медичної страховки, у.о.;

К_д - кількість діб страхування;

В_мсд - вартість медичної страхо­вки за добу, яка дорівнює 0,23 у.о.

Для умов прикладу:

В_мс = 8^.0,23 = 1,84 у.о.;

6) оформлення візи є формальністю, встановленою країною перебування. Вартість візи не містить "українсь­кого ПДВ".

Для умов прикладу вона складає 15 у.о. Загальна сума змінних витрат, які включені у собівар­тість індивідуальної путівки, наведена в додаткі Г.

Сума постійних витрат, віднесених на собівартість ін­дивідуальної путівки, наведена в додатку Д.

Калькуляція ціни індивідуального туру за кордон на одну людину (тривалість 8 днів/7 ночей) наведена в додатку Є.

Таким чином, туристичне підприємство-туроператор розробило путівку для індивідуального туру, врахувавши всі умови, які поставив клієнт. Загальна сума запропонова­ної подорожі склала 696,65, або 697 у.о.