2. Розрахунок показників для обґрунтування проекту ціни пропозиції.

Для обґрунтування ціни пропозиції (Ц_пр) турпродукту необхідні такі вихідні дані:

В^о_зм - змінні витрати на виробництво, просування та реалізацію одиниці турпродукту, грн.;

В_пост постійні витрати па виробництво, просування та реалізацію турпродукту за аналізований період часу, грн.;

О_втп - обсяг випуску турпродукту за аналізований пе­ріод Т повному асортименті, од.;

О_цш - обсяг випуску турпродукту згідно з ціновою шкалою за аналізований період, од.

Після відповідних розрахунків отримуються такі показники:

В_ртп - виручка від реалізації турпродукту за аналізова­ний період часу, грн.;

В_зм - змінні витрати, згідно із зміною ціни реалізації турпродукту та обсягом його реалізації, грн.;

В^о_пост - постійні витрати на одиницю турпродукту (тур, путівка), грн.;

С^о_тпр ^_ собівартість одиниці турпродукту, грн.;

П^о_тпр ^_ прибуток від реалізації одиниці турпродукту, грн.:

П_ртп - загальна сума прибутку від реалізації повного обсягу турпродукту за аналізований період, грн.;

П^ч_тпр _ чистий прибуток від реалізації турпродукту, грн.;

Р_ртп - рентабельність реалізації турпродукту, грн.;

О^п_ртп - пороговий (критичний) обсяг реалізації турп­родукту, од.;

В^п_ртп - порогова виручка, грн.;

Т_пор - пороговий період реалізації турпродукту, місяць (квартал, рік), в одиницях відповідного періоду Т [33,c.156].

Згідно з викладеною методикою здійснюються розра­хунки проекту ціни пропозиції нової або удосконаленої продукції, що пропонується для реалізації на туристично­му ринку.

Розглянемо ці положення на такому прикладі:

- змінні витрати на виробництво, просування та реалі­зацію одиниці нового (удосконаленого) туристичного продукту (без ПДВ) В^о_зм = 120 гри.;

- сума постійних витрат в цілому за період розробки та реалізації турпродукту складає в аналізованому періоді (у нашому випадку рік) - 4000 грн. (без ПДВ);

- максимальний обсяг випуску нової продукції - 400 одиниць;

- мінімально можлива собівартість одиниці туристич­ної продукції (С°_мін ), виходячи із максимального викорис­тання виробничих можливостей туристичного підприємст­ва (формула (14)):

Цінова шкала, у межах якої проводяться маркетингові дослідження попиту на продукцію турпідприємства, наве­дена в табл.3. 2.

Таблиця 3.2.

Цінова шкала показників попиту на турпродукт

№ п/п	Показники попиту	Значення показників
1	Прогнозна ре­нтабельність реалізованого турпродукту (Рртп), %	50	40	30	25	20	10	5	0
2	Цінова шкала (Цш), грн.	195	182	169	163	156	143	137	130
3	Цінова шкала з ПДВ (Цш+ПДВ), гри.	234	218,4	202,8	195,6	187,2	171,6	164,4	156
4	Попит на турп- родукцію (Ортп) згідно з даними маркетингових досліджень, од.	100	150	200	250	300	325	350	400

Складено атором по матеріалам [31]

Примітки. 1. Значення показників рентабельності та відпо­відного їй обсягу реалізації турпродукту встановлюються згідно з результатами маркетингових досліджень ефективності реалі­зації аналогічного турпродукту в умовах досліджуваного ринку для аналізованого періоду Т.

2. Значення показників цінової шкали (без ПДВ) розрахову­вались за формулою (15).

На основі усіх вказаних вище показників обґрунтову­ється проект ціни пропозиції нової (удосконаленої) турис­тичної продукції. Результати обґрунтування зводяться в таблицю (Додаток А).

Вибір варіантів ціни пропозиції турпродукту залежить від цілей та цінової стратегії туристичного підприємства. Розглянемо деякі з них, використовуючи дані додатку А.

Якщо туристичне підприємство ставить своєю метою максимізацію загальної суми прибутку, то аналізується по­казник "Загальний прибуток від реалізації аналізованого обсягу турпродукту" (додаток А, п.7).

Зрозуміло, що чим більше цей показник, тим більше можливостей має туристичне підприємство для свого по­дальшого розвитку. З іншого боку, показник П_ртп є узагальнювальним, оскільки його розмір залежить від ряду інших показників, які зумовлюють ефективність діяльності турпідприємства. До них належать Ц_к, С°_тп, О^п_ртп, В_ртп тощо. Цільове управління величиною загального прибутку є важливим чинником цінової маркетингової стратегії. На­приклад, у розглядуваному випадку максимальний прибу­ток складає 6,8 тис. грн., але при цьому виробнича потуж­ність турпідприємства використовується лише на 75%, а повна собівартість одиниці реалізованої продукції складає 133,3 грн. Виходячи з цього, управлінські рішення повинні бути спрямовані на збільшення першого показника і зни­ження другого.

Якщо турпідприємство ставить основною метою макси­мізацію рентабельності продукції, тобто Зростання ефективності віддачі поточних витрат, то аналізується такий показ­ник, як "рентабельність реалізованого турпродукту" (Р_тп). Чим більше його значення, тим вища ефективність. Цей по­казник також є узагальнювальним, оскільки він розрахову­ється, виходячи із значення показника прибутку від одиниці продукції (П^о_тпр) та рентабельності реалізації усього його обсягу (Р_тп) в аналізованому періоді (7). При цьому важливе значення мають такі показники, як собівартість одиниці та повного обсягу реалізованого турпродукту, включаючи пока­зники постійних і змінних витрат.

Якщо метою туристичного підприємства є мінімізація ризику беззбитковості з використанням порогового періоду (Т_пор), то, зрозуміло, чим коротшою буде тривалість цього періоду, а порогова виручка повністю компенсує товарови­робнику витрати на виробництво планованого обсягу проду­кту при нульовому прибутку (точка беззбитковості), тим ни­жчим буде рівень ризику виникнення збитковості під впли­вом: зниження цін на реалізований підприємством турпродукт через непередбачене падіння попиту, загострення кон­куренції або введення державного регулювання цін, приско­рення інфляційних процесів, будь-яких інших зовнішніх або внутрішніх чинників.

Отже, використовуючи показники інформаційного блоку (додаток А), можна аналізувати та розробляти реко­мендації щодо підвищення ефективності діяльності турис­тичного підприємства згідно з вибраною стратегією ціноу­творення. При цьому необхідно проводити багатоваріантні розрахунки можливих проектів ціни пропозиції турпроду­кту з використанням персональних комп'ютерів та відпо­відного математичного забезпечення.

Для остаточного обгрунтування найбільш переважного варіанту ціни пропозиції потрібно розраховані варіанти зіставити з такими техніко-економічними показниками: коефіцієнтом використання максимальних виробничих можливостей (виробнича міцність) туристичного підпри­ємства (К_м) і умовами конкурентного середовища (табл.1). Результати даного зіставлення показують таке.

Для варіанту, відповідного ціні пропозиції у 130 грн. і кроковій ціні, яка також складає 130 гри., значення коефі­цієнта використання максимальних виробничих можливо­стей К_м = 1. Це означає, що турпідприємство може досягти максимальної реалізації своїх виробів (тури чи надані по­слуги) тільки за умори, коли доходи дорівнюють витратам, а прибуток відсутній. Тобто такі показники відповідають точці беззбитковості. При досягненні найбільшого прибут­ку (П_ртп= 6,8 тис. грн.) величина використання виробничих можливостей турпідприємства складає 75 %. Це означає, що розглядуване туристичне підприємство має потенційні можливості щодо розробки і реалізації на ринку в плано­вому періоді додаткової кількості ( ) нової або вдос­коналеної турпродукції. При цьому необхідно пам'ятати, що сума постійних витрат в цілому для собівартості (В_пост = 4000 грн.) в аналізованому періоді (Т_ан) вже врахована в інформаційному блоці (додаток А) для усіх розглядуваних варіантів цін пропозиції.

Отже, використання виробничих резервів, тобто дода­ткова реалізація нової (удосконаленої) продукції підприєм­ством ( ) згідно з новою шкалою (Ц`_ш), яка переви­щує змінні витрати на одиницю продукції (В°_зм), дозволяє підприємству одержувати додатковий (понад 6810 грн.) прибуток ( ). Сума цього показника розраховується за формулою:

(32) [33,c.158].

Наявність виробничих резервів є значною додатковою перевагою для прийнятого цінового варіанту. Використання цих резервів дозволяє здійснювати активне цінове маневрування у випадках загострення конкурентної боротьби за ринок збуту турпродукту або інших змін ринкового се­редовища, пов'язаних з одержанням додаткової величини прибутку або, як мінімум, із забезпеченням беззбитковості, навіть в умовах мінімально низької ціни на додаткову турпродукцію, коли Ц`_ш >В^o_зм.

У наведеному вище прикладі, крім основного прибутку в сумі 6810 гри., при повному використанні виробничих резер­вів туристичне підприємство може одержати додатковий прибуток у сумі П = 2270 грн. при ціновому варіанті: Ц`<sub>ш</sub> = 156 грн.; Цр=187 грн. При цьому загальна сума прибут­ку майже дорівнює ціновому варіанту: Ц`_ш =143 грн.; Ц_р = 171,6 грн., тобто потенційні можливості цінового варіанту реалізації турпродукту Ц_р=187 грн. дозволяють вважати йо­го альтернативою варіанту Ц_р = 171,6 грн., щодо показника "загальний прибуток від реалізації турпродукту в цілому по підприємству"[33,c.159].

Зіставлення обох цінових варіантів в умовах конкурен­тного середовища дозволяє зробити такі висновки:

1. Відсутність на ринку товарів-аналогів пропонованої (удосконаленої) продукції турпідприємства дає можливість її виведення на продаж з максимально можливою ціною, тобто Ц_р =187 грн. (з ПДВ), яка знаходиться в межах фактичних цін на подібний продукт. Така обставина зменшує ймовірність відповідних дій конкурентів щодо зниження цін на товари і послуги, зростання їх пропозиції тощо.

2. Виведення нової продукції на ринок зі зниженою ціною пропозиції, яка значно нижча цін на товари-замінники, може стати дестабілізуючим чинником і спровокувати відповідні дії конкурентів. Наприклад, дії підприємств-конкурентів, пов'язані зі зниженням ціни на свою продукцію до рівня, меншого, ніж ціна реалізації нової продукції (у нашому прикладі Ц_р =171,6 грн.), а також з одночасним зростанням обсягу її пропозиції мо­жуть призвести до збільшення попиту на товари-замінники й певного його падіння на нову продукцію, незважаючи на її якісні переваги. У такій ситуації і роз­глядуване підприємство може стати перед необхідністю відповідного зниження цін і, як наслідок, - перед появою економічних збитків.

Менеджери-економісти турпідприємств перед виведенням на ринок нової (удоско­наленої) продукції повинні розрахувати і всебічно проана­лізувати можливі варіанти ціни пропозиції на пропоновану продукцію і прийняти найбільш ефективні управлінські рішення, спрямовані на зростання прибутку від реалізації турпродукту.У розглядуваному прикладі більш переважним (порів­няно з варіантом зниженої ціни Ц_р =171,6 грн.) є варіант ціни реалізації Ц_р =187 грн., оскільки він відповідно до по­ставленої цілі спроможний надати такі додаткові переваги:

- використовувати виробничі резерви для здійснення активного цінового маневрування з метою одержання до­даткового прибутку, навіть при мінімально низькій ціні на пропоновану додаткову продукцію;

- здійснювати управління ціною пропозиції залежно від конкретної ринкової ситуації;

- використовувати умови конкурентного середовища при відсутності на ринку товарів-аналогів, та одночасному надходженні у межах фактичних цін товарів-замінників, що зменшує ймовірність яких-небудь відповідних дій з бо­ку підприємств-конкурентів.

Враховуючи викладені вище переваги, ціновий варіант з ціною пропозиції (Ц_п = 187 грн.), яка дозволяє отримати найбільший прибуток в аналізованому періоді, рекоменду­ється для використання при розробці маркетингової і цінової політики туристичного підприємства на планований період. Основні показники такого проекту наведені в табл. 3.3.

Таблиця 3.3.

Показники проекту ціни пропозиції Ц_п = 187 гри.

№ п/п	Показники			Позна­чення показ­ника	Оди­ниця вимі-РУ	Значен­ня по­каз­ника
1	2			3	4	5
1	Обсяг реалізації нового тур-продукту згідно з попитом на основі маркетингових до­сліджень			О'ртп	оди­ниць	300
2	Максимальні виробничі мо­жливості турпідприємства щодо обсягу випуску турп-родукту за період Т0			ТР		400
3	Змінні витрати: усього у т.ч. на одиницю продукції			Взм Возм	грн.	36000 120
4	Постійні витрати: усього у т.ч. на одиницю продукції			Впост В°пост		4000 13,3
5	Прибуток від реалізації тур-продукції: усього у т.ч. на одиницю продукції			Пртп Портп		6810 22,7
6	Ціна реалізації одиниці турпродукту (без ПДВ)			Ц°р		156
7	Виручка від реалізації турп­родукту			Вртп		46800
8	Рентабельність реалізації пропонованого продукту			Рртп	%	17,0
9		Пороговий (критичний)об­сяг реалізації продукції на ринку	Опртп		оди­ниць	111
10		Порогова виручка	Вп		грн.	17316
11		Пороговий період	Тпор		В од. змір. Т	0,37 Т

Складено автором за матеріалами [33].