Лекція 3. Оптимізація цін на туристичний продукт.

1. Обґрунтування оптимальної ціни на туристичний продукт.

У загальнотеоретичному понятті оптимізація - це процес пошуку найкращого варіанту рішення конкре­тного техніко-економічного завдання з усіх можливих варіантів з точки зору заданого критерію і зумовлених обмежень [19,c.42].

Оптимізація - один із принципів планування, ціноут­ворення та управління. Вона базується на економіко-математичних методах і використовується в економічній науці та господарчій практиці. її критерієм є показник, який кількісно виражає граничну міру економічного ефек­ту для порівняльної оцінки можливих варіантів рішень і вибору з них найкращого. В економічних задачах таким критерієм є: максимальне значення прибутку (рентабель­ності), мінімальне значення собівартості і утворюючих її елементів, час досягнення поставленої мети, максимальне значення обсягу випуску продукції тощо [24,c.11]

Згідно з існуючою методикою ціноутворення, вибір того чи іншого варіанту ціни визначається метою, яка по­ставлена в кожному окремому випадку. Так, ринковий ас­пект сучасного ціноутворення, у тому числі і в туризмі, пе­редбачає оптимізацію витрат. Для досягнення такої мети в процесі визначення ціни туристичного продукту потрібно вирішити такі завдання:

1) всебічно вивчити ситуацію на ринку - попит на пропоновану і аналогічну продукцію (при різних рівнях цін на них і залежно від етапу життєвого циклу), необхідну якість, ціни конкурентів на такий же турпродукт та інші чинники, що впливають на рівень цін;

2) визначити свої виробничі можливості (виробничу потужність) щодо випуску нового або більш удосконале­ного продукту;

3) виконати багатоваріантні економічні розрахунки та аналіз різних цінових варіантів (максимальний прибуток, мінімальна собівартість, максимальний випуск і реалізація продукту тощо), обґрунтувати проект ціни пропозиції на свою продукцію;

4) провести маркетингові дослідження і розробити ма­ркетингову стратегію діяльності турпідприємства;

5) встановити вихідну ціну на плановану продукцію і сформувати цінову стратегію підприємства відповідно до прийнятої маркетингової стратегії;

6) забезпечити гнучкість ціноутворення, використо­вуючи метод коригування цін за допомогою надбавок та знижок до них [24,c.12].

Розглянемо ці положення на прикладі формування і оптимізації ціни пропозиції на туристичний продукт.

При проведенні маркетингових досліджені, на ринку можливої реалізації пропонованого продукту необхідно проаналізувати такі показники, які формують його ціну

- призначення турпродукту - груповий чи індивідуальній, внутрішній чи зарубіжний і т.п.;

- змінні витрати (без ПДВ) на одиницю турпродукту (В^о_зм)

- постійні витрати на одиницю тур продукту (В^о_пост) за аналізований або прогнозований період Т (місяць, квартал, краще за рік);

- максимальні виробничі можливості (О_втп) турпідпри­ємства (виробнича потужність) з обсягу випуску туристич­ної продукції у натуральному вираженні за період Т.

При визначенні витрат В_зм та В_пост слід враховувати прогнози на планований період Т, темпи інфляції [38].

При розробці підприємством маркетингової і цінової стратегії поведінки на планований період (Т_пл) необхідно обґрунтувати проект можливої ціни пропозиції (Ц_пр) на розроблюваний туристичний продукт. Ця робота здійсню­ється в такій послідовності:

1. Розраховується мінімально можлива собівартість одиниці турпродукту (С°_мін), виходячи із максимального використання виробничих можливостей підприємства. Для цього застосовується така математична залежність:

(14) [32,c.116]

2. Визначається шагова ціна, у межах якої необхідно провести маркетингові дослідження попиту на пропонова­ний підприємством турпродукт за формулою:

(15) [32,c.116]

де Ц_ш - показник цінової шкали (без ПДВ), грн.; Р_тп - по­казник рентабельності продукту.

Для розрахунку показника цінової шкали необхідно задавати значення показника рентабельності, які встанов­люються дослідником або менеджером, виходячи із марке­тингових досліджень. Результати розрахунку, необхідні для вивчення існуючого або прогнозного попиту, зано­сяться до таблиці 3.1.

Таблиця 3.1. Цінова шкала для вивчення попиту на турпродукт, розроблюваний туристичним підприємст­вом в прогнозованому періоді Т_пр

Показники	Розрахункові значення показ­ників
Рентабельність, %
Ціна шагова, гр. од.
Ціна шагова з ПДВ (Цш + ПДВ), гр. од
Обсяг випуску турпродукту, одиниць

[31]

При розрахунках показників таблиці 1 необхідно вра­ховувати такі аспекти:

1) на ринку повинна бути відсутньою продукція, яка згідно з якістю та техніко-економічними показниками від­повідає новій (удосконаленій) продукції, що буде постав­лятися на ринок підприємством;

2) на ринку є продукція інших підприємств, яка згідно з функціональним призначенням відповідає пропонованій продукції, однак має нижчу якість (техніко-економічні по­казники);

3) рівень цін на товари-замінники відповідає вартості одиниці пропонованої продукції;

4) дефіциту товарів-замінників на ринку не спостеріга­ється.

Наступні дії пов'язані з розрахунками для кожного значення крокової ціни Ц_к і відповідного йому показника О_ртп, а також інших показників, зв'язаних з ними (як для одиниці продукції, так і для підприємства в цілому), Послідовність цих розрахунків така.

1. Визначається виручка від реалізації турпродукту (В_ртп) за формулою

В_ртп =Ц_к-О_ртп, грн. (16) [33,c.118]

Розраховується сума змінних витрат в цілому за фо­рмулою

(17) [33,c.118]

2. Визначається сума покриття (С°_покр) на одиницю турпродукту, виходячи з вираження

(18) [33,c.118]

4. Розраховується загальна сума покриття за форму­лою:

(19) [33,c.118]

5. Визначаються постійні витрати на виробництво одиниці турпродукту:

(20) [33,c.118]

6. Розраховується собівартість одиниці турпродукту:

(21) [33,c.118]

або

(22) [33,c.118]

6. Визначається загальна собівартість для обсягу тури­стичної продукції, яка дорівнює О_ртп,:

С_тп=С°_тп-О_ртп.грн. (23) [33,c.119]

або

С_тп = В_зм + В_пост, грн. (24) [33,c.119]

8. Прибуток від реалізації одиниці турпродукту складе

(25) [33,c.119]

а по турпідприємству (туру) в цілому:

(26) [33,c.119]

8. Показник рентабельності одиниці турпродукту від­носно до його собівартості розраховується за формулою

(27) [33,c.119]

а для усього реалізованого обсягу турпродукту за аналізований період

(28) [33,c.119]

8. Пороговий, або критичний, обсяг реалізації турис­тичної продукції являє собою мінімально необхідний обсяг реалізації продукту, при якому здобута (порогова) виручка (В_пор) тільки компенсує товаровиробнику витрати на вироб­ництво продукту (його собівартість) без прибутку та збит­ків, тобто відповідає точці беззбитковості. Значення порогового обсягу реалізації (О^п_ртп) розраховується таким чином:

В_ртп = Ц^о_к*О^п_ртп, грн.,

з іншого боку, В_ртп = В_пост+В^о_зм*О_ртп,грн. [33,c.120]

Ознака рівності цих формул виглядає так:

Ц^о_к*О^п_ртп = В_пост + В^о_зм*О_ртп,

або

В_пост = Ц^о_к*О^п_ртп – В^о_зм*О_ртп,грн.

Звідси пороговий обсяг реалізації турпродукту дорів­нює

(29) [33,c.120]

тобто застосовується аналітична формула розрахунку точ­ки беззбитковості.

11. Пороговий період (Т_пор) - тривалість досягнення точки беззбитковості розраховується за формулою

(30) [33,c.120]

або

(31) [33,c.120]

де В_пор - порогова виручка, грн.;

В_рт - виручка від реаліза­ції турпродукту за аналізований період (місяць, квартал, рік);

Т_пор - аналізований період у відповідних од. виміру часу.

Головне в процесі оптимізації цін - режим економії, тобто всебічно обґрунтоване, відповідно до можливостей виробництва і збуту турпродукції, використання трудових, матеріальних і фінансових ресурсів, запобігання збиткам і непродуктивним витратам, зниження собівартості продукції. Виходячи з цього, потрібною є оптимізація управлінських рішень щодо ціноутворення, тобто розробка різних варіантів цінових рішень. Їхня оптимізація значною мірокю також залежить від наукового планування виробництва турпродукту відповідно до попиту на нього па ринку, раціональної організації самої управлінської праці, обмеження кількості критеріїв оптимальності, можливостей кількісно­го процесу ціноутворення.

Аналіз й оцінка різних варіантів і відповідний вибір оптимального рішення неможливі сьогодні без застосуван­ня електронно-обчислювальної техніки і комп'ютеризації управління.

Практичний розрахунок показників, які формують оп­тимальну ціну турпродукту, базується на достовірній ін­формації про його попит на можливому ринку збуту. Ви­ходячи з критеріїв оптимізації, вибір цінових варіантів, які повністю відповідають цілям ціноутворення, необхідно здійснювати на таких принципах.

1. Для максимізації рентабельності продукції, тобто ефективності віддачи поточних витрат, необхідно керува­тися вимогою: чим вища рентабельність турпродукту, тим більша його ефективність. Цей показник є узагальнювальним, оскільки для його розрахунку використовуються такі показники, як прибуток, собівартість в цілому та інші ви­трати зі статей її калькуляції.

2. Для досягнення цілі максимізації загальної суми прибутку по турпідприємству в цілому необхідно мати (ма­ркетингові або розрахункові) показники такі, як ціна турпродукту згідно з ціновою шкалою, можливий обсяг реаліза­ції за аналізований період Т та інші, необхідні для оцінки ефективності діяльності туристичного підприємства.

3. Для здійснення цілі мінімізації ризику збитковості використовується такий показник, як пороговий період (Т_пор). Чим коротша його тривалість, тим меншим буде ступінь ризику збиткових обставин під впливом таких показників, як: несподіване падіння попиту, що сприяє різ­кому зниженню цін на турпродукт, загострення конкурен­ції, введення державного регулювання цін, прискорення інфляційних процесів та інших зовнішніх і внутрішніх чинників[33,c.152].