1.3. Формування ціни туристичного продукту.

У туристичній сфері на ціну вироблюваного турпродукту впливають такі основні чинники:

- стан національної та світової економіки,

- якість (клас) обслуговування туристів;

- вид обраного для доставки (перевезення) транспортного засобу;

- платоспроможність споживачів;

- форма організації продажу;

- курси валют;

- державне регулювання цін та ін.[15,c.263].

Цілями туристичного підприємства, які впливають на ціноутворення туристичного продажу, є: виживання, максимізація прибутку та ринкової частки, лідерство в області якості турпродукту. Максимізація прибутку є одною з ос­новних цілей, що, як правило, ставлять комерційні підпри­ємства. Проте це завдання не завжди є основним для одер­жання найбільшої абсолютної величини прибутку. Іншими цілями туристичних підприємств є максимізація рентабе­льності продажів, рентабельності усіх активів підприємст­ва, як власних, так і позичених.

У цілому на величину цін туристичного продукту бі­льшою мірою впливають:

1) структура витрат, яка визначається типом суб'єкта туристичної діяльності;

2) конкурентність цін на туристичному ринку;

3) еластичність цін, яка визначається попитом в різних сегментах туристичного ринку;

4) цілі туристичного підприємства [15,c.268]

Виходячи із зазначеного вище, у туризмі використо­вуються декілька методів ціноутворення. Частіше застосо­вується метод, який базується на порівнянні повної собіва­ртості й прибутку. При цьому ціна турпродукту (без ПДВ) включає повну собівартість і прибуток (формула 8). Однак цей метод не враховує попит на товари та послуги на туристичному ринку.

Метод з орієнтацією на попит використовується для встановлення "стелі цін", тобто максимальної суми, яку може сплатити клієнт:

Ц_ртп=Ц^мах_кл (5) [23,c.40]

Проте застосування тільки одного цього методу може призвести до збитків, оскільки він практично не враховує затрати па виробництво, просування і продаж турпродукту, тому його ціна може виявитись нижчою за собівартість:

Ц_ртп<С_тп

У туризмі частіше за все використовується метод ціно­утворення, який базується на основі аналізу беззбитковості та забезпечення запланованого прибутку. При цьому вра­ховуються всі витрати виробництва, рівень попиту на про­дукцію, пороговий (мінімально необхідний) обсяг реаліза­ції, період (строк), протягом якого буде досягнута "точка беззбитковості".

Особливістю ціноутворення в туризмі є той факт, що ціна турпродукту, поряд з іншими чинниками, великою мірою залежить від групи (виду) об'єкту туристичної дія­льності.

Так, туристичні підприємства, які мають і надають ту­ристам практично повний набір послуг (проживання, хар­чування, пересування та ін.), планують ціни на свій про­дукт, виходячи із фактичних витрат на його виробництво, просування та продаж. При цьому ціна розраховується ме­тодом нормативної калькуляції.

У більшості випадків туристичний продукт являє со­бою пакет послуг, розрахований на групу людей, в яку входять туристи та особи, що їх супроводжують (керівник групи, гід-перекладач, менеджер та ін.). Ціна турпакету на одного туриста (вартість туристичної путівки) у даному випадку розраховується за формулою:

(6) [23,c.40]

де Ц_ртп - ціна реалізації туристичної путівки з ПДВ, гр. од.;

С - собівартість послуг, які включені в турпродукт, розроблений підприємством туристичного бізнесу, гр. од.;

П - прибуток (балансовий) після продажу туру клієнтам, гр. од.;

З - знижки на вартість окремих видів послуг, що входять до турпакету, гр. од.;

К - комісійна винагорода туристичного агента, який реалізує турпакет, гр.од.; Ч - кількість туристів у групі, які здійснюють подорож одночасно, ос.

Формула (6) використовується при розрахунку ціни турпродукту підприємств першої групи, які надають туристам практично повний набір послуг, що включаються в калькуляцію собівартості та ціни путівки.

При придбанні туроператором прав на окремі види послуг усі витрати, пов'язані з цією операцією, повністю включаються у вартість туристичної путівки. Тоді формула (6) має такий вигляд:

(7) [23,c.40]

де В_пп - витрати туроператора на придбання прав на послуги, надані іншими (сторонніми) організаціями, гр. од.;

В_д - додаткові витрати туроператора, пов'язані з розробкою, просуванням та продажем турпродукту і включені у вартість турпродукту, гр. од.;

З₃ - загальна сума знижок з ціни продажу турпродукту, гр.од.

При укладанні договору з підприємством-турагентом на реалізацію своїх турів (путівок) туроператор може ви­ходити із таких двох позицій.

1. Туроператор продає турагенту туристичний продукт за ціною, яку він повинен отримати назад. У такому разі турагент робить надбавку на пропоновану ціну на свою користь. При цьому туроператор не встановлює суму надбавки , и нова ціна реалізації турпродукту буде дорі­внювати:

(8) [23,c.40]

2. Для збереження свого іміджу і в цілях повного розпродажу пропонованих турпакетів (путівок) в умовах конкуренції на туристичному ринку туроператор надає турагенту турпакет для його реалізації за твердою фіксованою, ціною. У даному випадку турагенту видається комісійна винагорода у формі знижки від вартості турпакету (путівки). Тоді ціна реалізації продукції турагентом буде дорів­нювати:

(9) [23,c.40]

де К_в - величина комісійної винагороди, наданої туроператором турагенту за дії щодо реалізації турпродукту, %. На практиці цей показник складає 7 -10%.

Важливою складовою частиною ціни реалізації турп­родукту є балансовий прибуток, який відображає результа­ти виробничої та економічної діяльності турпідприємств. Його величина (П) визначається різницею між виручкою від продажу турпродукту (В_ртп) без податку на додану вар­тість (ПДВ) та собівартістю (С), тобто:

(10) [23,c.40]

Чистий прибуток буде дорівнювати

(11) [23,c.40]

де П_пр - величина податку на балансовий прибуток, %.

Відношення прибутку до повної собівартості визначає показник рентабельності (Р) турпродукту:

Сума повної собівартості та прибутку є базою для опо­даткування податком на додану вартість. Згідно з Законом України "Про податок на додану вартість" (від 03.04.1997р. №168/97 - ВР) існують дві ставки податку на додану вартість: 20% та 0%. Ціна реалізації турпродукту з ПДВ становить:

Ц_ртп = С_ртп + П + ПДВ, гр. од. (12) [23,c.42]

або

Ц_ртп = [(С_тпр + П) + 0,2(С_тпр + П)], гр. од. (13) [23,c.42]

Після продажу турпродукту, згідно з розрахованою та­ким чином ціною, сума ПДВ, що підлягає оплаті в бюджет, визначається відповідно до вказаного закону як різниця між сумою податкових зобов'язань від продажу туристич­ного продукту за звітний період і сумою податкового кре­диту за аналогічний період.

Отже, для суб'єктів туристичної діяльності, які здійс­нюють її на туристичному ринку, забезпечується єдність врахування ПДВ при визначенні цін на туристичні послуги згідно з чинним законодавством і порядком його фактич­ного нарахування та виплати при здійсненні господарської діяльності.

Порядок нарахування ПДВ на операції, пов'язані з про­веденням зарубіжного туризму (імпорт туризму), відображається у роз'ясненнях Державної податкової адміністрації України (листи від 02.12.1998 р. №1397/11/16 - 1114 та від 06/01/1999р. №1997/16 - 1121).

Відповідно до цього пояснення базою оподаткування операції з продажу туристичного продукту, споживання і використання якого здійснюються за межами митної території України, є комісійна винагорода, що одержується суб'єктом туристичної діяльності. Її величина визначається як різниця між ціною пропонування пакету послуг (без . ПДВ) і сумою цін (без ПДВ) придбання цих послуг у їхніх виробників.

Викладена методика планування витрат на виробництво, просування та продаж туристичного продукту, а також визначення його ціни потребує використання принципів та стратегічних аспектів, яких повинно дотримуватись туристичне підприємство при встановленні цін продажу своїх

товарів та послуг.

Практичний досвід показує, що результати планування багато в чому залежать від вміння:

- управляти витратами, знижуючи їх до мінімуму, який забезпечує одержання необхідного рівня якості турпродукту;

- визначати чіткі залежності між витратами і обсягом продажу;

- вибирати вид турпродуктів, а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики турпідприємства при наявності у нього конкурентних переваг [27,c.159].

Від всебічно обгрунтованої та правильно вибраної ціни турпродукту залежить доход підприємства, оскільки ціна формує рівень попиту і є джерелом відшкодування витрат. Для цього необхідно визначити, яких саме цілей ціноутво­рення прагне досягти підприємство за допомогою пропонованого до ринку товару. Для вирішення цього завдання у першу чергу повинні бути проведені маркетингові дослідження щодо вивчення попиту, підібраний відповідний ці­льовий ринок або його сегмент, продумані шляхи просу­вання товару на даний ринок. У туризмі частіше за все ставиться мета "забезпечення виживання", оскільки туристичні підприємства працюють в умовах конкуренції, сезонності, природних і технічних катаклізмів, різних змін переваг клієнтів.

Лекція 2. ГРУТТУВАННЯ ВИТРАТ, ПОВ'ЯЗАНИХ З РОЗРОБКОЮ, ПРОСУВАННЯМ ТА РЕАЛІЗАЦІЄЮ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ