1.2. Чинники, що впливають на рівень цін.

У загальному випадку ціна та попит знаходяться у обернено пропорційній залежності, тобто зі збільшенням ціни падає попит, і навпаки. Проте характер цього зв'язку не однаковий для різних видів продукції, оскільки підвищення цін на деякі з них може сприйматися як значне підвищення їхньої якості і призводить до підвищення попиту.

Вивчення попиту на продукцію проводиться на основі інформації про його рівень при різних цінах. Отже, об'єктивність оцінки попиту та встановлення оптимальної ціни на продукцію значною мірою визначаються ступенем використання на підприємстві маркетингової інформації.

Відокремлено повинна обстежуватися динаміка попиту на кожний вид продукції з погляду рівня цін на нього, інтенсивності рекламних заходів, способу постачання, сту­пеня наповнення ринку даним видом продукції, а також продукцією-аналогом або продукцією-замінником. Велике Значення має вивчення попиту на продукцію протягом усього його життєвого циклу (впровадження, зростання, зрілість, спад) для здійснення можливості оперативних змін маркетингової і цінової стратегій підприємства. Дуже важливо не допустити перехрещування окремих чинників, щоб отримати об'єктивну оцінку кожного з них на рівень попиту [27,c.127].

Виявлений характер впливу кожного чинника дозволяє знайти оптимальні умови, які забезпечують потрібний по­пит, а отже, і відповідний йому рівень ціни на продукцію.

Розглянемо випадки спільного впливу попиту і пропозиції на ціну продукту. Якщо пропозиція перевищує попит, то ціна повинна бути нижчою від вартості товару, при пере­важанні попиту над пропозицією ціна буде перевищувати вартість, при відповідності попиту і пропозиції ціна буде дорівнювати вартості товару (рис. 1.2).

При низькій ціні на товар величина попиту буде мак­симальною, а у міру її підвищення попит буде падати. Ма­ксимальна ціна буде стимулювати виробника в збільшенні випуску товарів, тому пропозиції будуть зростати. У міру зниження ціни на товар буде скорочуватися обсяг його ви­робництва, і, отже, знизяться пропозиції.

При визначенні ціни і кількості товару інтереси вироб­ника і споживача збігаються, тобто при цій ціні реалізується весь обсяг пропозицій і задовольняється весь існуючий попит. Такий стан називається ринковою рівновагою, а ці­на, що врівноважує попит і пропозиції, - ціною рівноваги.

Сукупність економічних умов і чинників, які форму­ють у той або інший період структуру і динаміку попиту і пропозицій, характеризує ринкова кон'юнктура. Найваж­ливішими її показниками є: динаміка цін на товари і по­слуги на даному ринку, кількість укладених угод, стан портфелю замовлень, швидкість просування послуг і т.д.

Рис. 1.2. Ринок продавця та ринок покупця [27,c.130]

(П - попит на товар, Пр - пропозиції товару)

Розрізняють підвищену та високу, знижену та низьку ринкову кон'юнктуру. Підвищена формується в умовах достатньо стійкого перевищення попиту понад пропозиці­ями, зумовлює ріст цін та зростання кількості складених угод. Для високої ринкової кон'юнктури властиві певна стійкість підвищення цін, комерційна активність суб'єктів ринку. У таких випадках виникають економічні переваги для продавців, тобто ринку продавця. Для зниженої ринкової кон'юнктури характерні затоварювання ринку, зни­ження цін, спад виробництва та комерційної активності. Дії таких чинників призводять до низької ринкової кон'юнктури, яка створює економічні вигоди для покупців, тобто ринку покупців.

Чималий вплив на зміну цін надають монополії. Сту­пінь монополізації ринку знаходиться у зворотній залеж­ності від кількості діючих та потенційних продавців: чим їх менше, тим більший ступінь монополізації ринку, і на­впаки.

Монополізм продавців дозволяє встановлювати високі (іноді необ'єктивні) ціни. Чим вищий ступінь монополіза­ції продавців, тим вищі ціни. Чим вища монополізація по купців, тим нижчі ціни, тим більша тенденція до зниження цін.

Обмеження монопольних цін може досягатися різними засобами. Основні з них такі:

1. Наявність конкуренції, яка буває виробничою та ринковою.

Виробничу можна розглядати як галузеву (економічне суперництво між товаровиробниками, які працюють у єди­ній галузі) та міжгалузеву. Ринкова - це конкуренція між продавцями та покупцями під впливом співвідношення попиту та пропозицій на той чи інший товар.

Конкуренція може бути ціновою та неціновою. Цінова відображає суперництво підприємств щодо стану на ринку, обсягу продажу товарів, щодо одержання прибутку шляхом зниження цін на товари без зміни їхньої якості чи за допомогою скорочення витрат на виробництво.

Нецінова конкуренція використовує різні засоби: під­вищення якості продукції, виробництво нових її видів, на­дання різних послуг, умов продажу тощо.

2. Державне регулювання цін, а саме антимонопольне законодавство.

Підвищення якості продукції, виробництво нових її видів до­зволяють підприємствам тримати свої старі або здобувати нові ринки збуту, залишати на попередньому рівні або під­вищувати ціни, збільшувати прибуток. Як правило, підви­щення якості товару супроводжується додатковими витра­тами, що пов'язані з удосконаленням виробництва, вико­ристанням нових технологій, розробкою нових маршрутів та ін.

Ціни на продукцію та її якість повинні зна­ходитися у прямій залежності. Тому споживачі, вибираючи продавця товарів, у першу чергу прагнуть порівняти саме ці показники. Перевага віддається тому продавцю, у якого ціни більшою мірою відповідають якості товару [23,c.26]

Для аналізу продукції конкурентів підприємства вико­ристовують експертні оцінки показників якості. Якість продукції конкурентів та доступність цін на неї можна та­кож оцінити шляхом вивчення думок самих споживачів.

Порівнюючи показники якості й ціни конкурентів з аналогічними показниками свого підприємства, фахівці з маркетингу повинні зробити певні висновки та дати реко­мендації щодо цінової стратегії підприємства. Для цього ціни конкурентів беруться за відправний пункт дослі­джень. Якщо якість продукції конкурентів перевищує ана­логічні показники свого підприємства, то встановлення ці­ни на тому самому рівні не має сенсу. Якщо ж якість про­дукції досліджуваного підприємства дорівнює якості про­дукції конкурентів, то є підстави для встановлення ціни на свою продукцію на рівні, близькому до ціни конкурентів.

Отже, для розробки всебічно обґрунтованої цінової стратегії рівень цін та якості продукції конкурентів пови­нен братися за основу порівняння.

Ціни на реалізовану продукцію значною мірою зале­жать від інфляції, тобто процесу знецінення грошей, який спричиняється зростанням цін на основні групи товарів і послуг, що реалізуються на ринку збуту.

Крім розглянутих вище, на рівень цін впливають та інші чинники, які необхідно враховувати при розробці ці­нової стратегії туристичного підприємства. До них належать:

1) сезонні коливання цін, що характерні для сільсько­господарського виробництва (зерно, овочі , фрукти та ін.), туризму (літній, зимовий тощо) і деяких промислових то­варів (при створенні сезонних запасів сировини, вугілля, мазуту і т. п. на зимовий період);

2) підвищення попиту на окремі групи товарів перед святами (торгівля реагує на це підвищенням цін з послідо­вним їх зниженням);

3) ступінь індивідуалізації продукції, тобто чим різноманітніший асортимент товарів, тим більша ймовірність того, що окремі їх види зможуть витримати напружений етап ринку;

4) імідж підприємства, яким в більшості випадків зу­мовлюється встановлення цін. Пропонуючи свою продук­цію споживачам, підприємство в першу чергу повинно по­турбуватися про те, який воно буде мати вигляд на фоні конкурентів, як буде сприйнята його продукція. Форму­вання іміджу підприємства проходить під впливом бага­тьох чинників, зокрема таких, як відношення зі спожива­чами, якість продукції і ціна на неї. При розробці цінової стратегії продавець повинен враховувати й імідж підпри­ємства, який сприймається споживачами, тому що чим бі­льший авторитет має продавець, тим більшою довірою і популярністю користується його продукція;

5) географія - більшість підприємств мають розгалу­жену мережу філіалів та продають свою продукцію по усьому світу. У зв'язку з цим виникає необхідність орієн­тації цінової стратегії на особливості грошових ринків у різних країнах (регіонах). Використання єдиної цінової стратегії без врахування географічного положення може призвести до значних втрат, що так або інакше змусить ви­робника товарів переглянути свої підходи до ціноутворення та здійснити відповідні коригування;

6) канали збуту товарів (послуг) - чим більше ланок та напрямків руху товарів, тим вищі ціпи. Кількість ланок товароруху меншою мірою впливає на ціну товару виробника, а більшою - на кінцеву ціну товару [22,c.58]