Лекція 4. Цінова політика підприємств туристичної діяльності.

Ціна є економічною категорією, від якої залежить дія­льність туристичного підприємства та її ефективність. Ме­тодологія процесу ціноутворення єдина для будь-якої сис­теми незалежно від того, хто встановлює ціни, від терміну їх дії, сфери діяльності підприємства. На основі цієї мето­дології розробляється цінова політика і стратегія останньо­го. Конкретизація такої політики здійснюється шляхом за­стосування різних методів встановлення розміру цін і кон­тролю над ними. При цьому необхідно враховувати, що ціни різняться між собою спрямованістю, метою, механіз­мом утворення та дії. Іншими словами, цінова методика як елемент загальної економічної методології дає змогу здій­снювати цінову політику, яка відповідає економічній стра­тегії діяльності підприємства і спрямована на досягнення ним головної мети за допомогою цін.

Серед багатьох цілей економічної діяльності туристи­чного підприємства можна виділити наступні головні:

- збільшення обсягу виробництва та продажу туристи­чного продукту;

- максимізацію прибутку;

- збереження (або збільшення) сегменту ринку турис­тичних послуг.

Вибір тієї або іншої мети діяльності залежить від іс­нуючого становища зовнішнього середовища, тому на пе­рше місце при плануванні діяльності туристичного підпри­ємства виходять маркетингові дослідження ринку туристи­чних продуктів, фінансової спроможності споживачів то­що.

У першому випадку підприємство орієнтується на ви­сокий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу порівняно з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, прагненням до стабілізації доходів і встанов­ленням контролю за ринком певних товарів, а, по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.

Наступне завдання цінової політики передбачає отри­мання максимального прибутку або швидке надходження коштів від реалізації у випадках, коли підприємство відчу­ває невпевненість у своєму майбутньому.

Ставлячи за мету збереження поточного стану, воно прагне не допустити падіння виробництва, уникнути не­сприятливих дій уряду, скоротити до мінімуму небажаний вплив конкуренції.

Розробленню цінової політики має передувати аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників її формування. Перша гру­па містить чинники, які дають уявлення щодо тенденцій розвитку зовнішнього середовища підприємства. До них належать: рівень державного регулювання економіки, антимонопольне законодавство, митна політика, стан фінансово-кредитних відносин, система оподаткування, платоспромо­жність підприємств і населення, кон'юнктура ринку, ціни на аналогічні товари. Якщо аналіз зовнішніх чинників дозволяє визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є, перед усім, оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві. Це потребує врахування виробничих ресурсів і споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможність, обґрунтованості ціни відповідно до якості товару, реклами, каналів збуту та ін.

Щоб проаналізувати становище туристичного підпри­ємства відносно зовнішнього середовища та отримати від­повідь щодо вибору мети розробки цінової політики, роз­глянемо наступний приклад.

Туристичне підприємство (турагенство) протягом літнього сезону (червень-серпень) реалізувало 1000 путівок за незмінною ціною 400 грн. за одиницю. При цьому змінні витрати на одну путівку становили 350 грн.

Після закінчення активного сезону згідно з маркетинго­вими дослідженнями підприємства прогнозувалось знижен­ня попиту па путівки. Виходячи з таких обставин, на сезон осені (вересень-листопад) було передбачено варіант зни­ження ціни путівки до 375 грн. (тобто на 12,5%) за рахунок зниження постійних і змінних витрат у собівартості путівки. На випадок, коли реалізувати такий варіант буде неможли­вим, був розрахований варіант, пов'язаний зі збільшенням обсягу реалізованих путівок за зменшеною ціною. Таке за­вдання виконувалось графічним методом, який відображено на рис. 4.1.

Ц_п Ц_п

грн. Б В грн. А Г

4 00 375

300 А Г 300 Б В

200 200

100 100

О Д О Д

0 250 500 750 1000 К, од. 0 250 500 750 1000 К, од.

Рис. 4.1. Граничний доход в активний сезон (а) і після зниження ці­ни (б): Ц_п - ціна однієї путівки, К - кількість реалізованих путівок[37,с.183].

У першому випадку (рис. 4.1, а) виручка від реалізації путівок у літньому сезоні склала 400 тис. грн. при гранич­ному доході в 50 тис. грн.

На цьому рисунку прямокутник АБВГ відображає суму граничного доходу в активний період діяльності турис­тичного підприємства, а прямокутник ОБВД - обсяг реалі­зованого турпродукту в цей період.

При зниженні ціни до 375 грн. граничний доход складе лише 25 тис. гри. (рис. 4.1, б).

Для встановлення граничного доходу на незмінній ве­личині, тобто 50 тис. грн., додаткова кількість путівок, які необхідно продати в осінній період (вересень - листопад), повинна складати 1000 одиниць, але досягнення такого рі­вня реалізації турпродукту практично неможливе. Тому для прийняття оптимального рішення необхідно провести розрахунки беззбиткової кількості продажу путівок в осін­ній період, використовуючи різні варіанти їх реалізації (табл. 4.1).

Таблиця 4.1.

Аналіз беззбитковості при різних варіантах реалізації путівок

№ п/п	Показник	Варіант
		Базовий	Після зни­ження цін
1	Ціна 1 путівки, грн.	400	375
2	Зменшення ціни:
	грн.	—	25
	%	—	12,5
3	Змінні витрати на 1 путівку, грн.	350	350
4	Граничний доход на 1 путівку, грн.	50	25
5	Беззбитковий приріст продажу путівок, од.	—	1000
6	Загальний обсяг продажу путівок	1000	2000
7	Сумарний граничний доход, грн.	50 000	50 000

[36,с.136].

Зіставлення показників, наведених у табл. 4.1, свід­чить, що варіант зниження ціни реалізації путівок не є ефективним, тому що підприємство при такому варіанті програє.

У такій ситуації кращим с прийняття рішення щодо розрахування такої мінімальної зміни обсягу продажу, яка може забезпечити доход, що отримувало туристичне під­приємство до зменшення ціни. Такі розрахунки можна зробити за формулами:

1) у відсотках:

(+ДЦ)

ДО_тпр = ------------ _* 100 % [25,c.179]

Ц_н - В^о_зм

де ДО_тпр - кількість беззбиткової зміни продажу турпродукту за рахунок зменшення (підвищення) ціни, %; ±ДЦ - зміна ціни одиниці турпродукту («+» - підвищення, «-» - зниження), грн.; Ц_н - нова ціна на одиницю продукції після зміни, грн.; В^о_зм - змінні витрати на одиницю продукції;

2) в абсолютному вираженні:

(+ДЦ)

ДО_тпр = ------------ [25,c.179]

Ц_н - З^о_зм

Отже, цінова політика турпідприємства не може бути постійною протягом всього року. Вона повинна враховува­ти попит на туристичний продукт в різні сезонні періоди [41,с.58].

Загалом цінова політика туристичних підприємств по­требує передбачати розробку та вибір такого напрямку в ці­ноутворенні, таких підходів до визначення розміру ціни, які дозволяють отримувати найбільший прибуток з урахуванням попиту на пропонований турпродукт, його властивостей і життєвого циклу, а також напрямку зміни цін.

Основною базою цінової політики турпідприємства повинно бути твердження про те, що ціна пропонованого турпродукту відповідає його якості. У протилежному випадку туристичному підприємству необхідно:

1) постійно знижувати ціну доти, поки вона не задово­льнить споживача. Проте такий шлях є короткостроковим і недостатньо ефективним, тому що в кінцевому рахунку призводить до зменшення обсягів доходів та прибутку;

2) шукати нові сегменти туристичного ринку, поліп­шувати якість і цінність турпродукту, наближати його до споживача. Такий шлях є ефективним, тому що визнача­ється на перспективу і дає змогу розширювати обсяг виро­бництва та реалізації турпродукту, пропонувати нові його види та форми. Крім цього, подібний шлях дозволяє по­ступово знижувати ціни за рахунок надання споживачам різних знижок. Ці заходи дозволяють, з одного боку, збі­льшувати обсяг реалізації турпродукту, з іншого - скоро­чувати його, бо у споживача такі знижки та невисокі ціни можуть асоціюватися з низькою якістю турпродукту.

Багато фахівців указують на те, що цінова політика підприємств, крім того, повинна базуватись на таких важ­ливих поняттях, як життєвий цикл турпродукту та його маркетингова стратегія.

Розглянемо ці положення більш докладно із врахуван­ням особливостей туристичного бізнесу. Життєвий цикл продукту включає такі стадії: народження, розвиток, стабі­льність, старіння [11].

На стадії народження з'являється новий товар чи по­слуга, що мають нові якості, поліпшені властивості. Це зу­мовлює формування або нового ринку, або ринку групи аналогічних товарів, а також нового попиту на основі но­вих потреб споживачів. Але поява нового товару може зі­ткнутися як з ненасиченою потребою суспільства в цьому виробі, так і з ворожим відношенням ринку. У першому випадку новий товар має великі перспективи розвитку і не скоро досягне межі насиченості, у другому - постають проблеми, пов'язані з появою нового попиту, нової психології споживача, з подоланням початкового несприйняття ним товару. Тому на початковому етапі такі проблеми збі­льшуються, але в подальшому при підвищенні попиту та розширенні ринку вони знижуються.

На стадії народження діє здебільшого закон попиту, тобто в разі підвищення ціни попит на товар знижується. На цій стадії ціну доцільно встановлювати на оптималь­ному рівні з тим, щоб виробник міг отримувати найбі­льші валові доходи від реалізації продукції. Для досяг­нення цієї мети виробник може тимчасово знижувати ці­ни і навіть не отримувати прибутку. Особлива увага в такому випадку приділяється витратам, які умовно поді­ляються на два види: витрати виробництва та витрати формування попиту. Певний час перші мають, як прави­ло, постійний характер і є значними. Це витрати на при­дбання послуг, заробітну плату, амортизацію. Витрати другого виду мають змінний характер. Спочатку вони великі, однак у подальшому зменшуються залежно від формування ринку нової продукції та підвищення попи­ту споживачів на неї [41,с.12].

Викладені положення слід враховувати, розроблюючи політику ціноутворення на етапі життєвого циклу турпродукту. Для цього використовуються різні стратегії ціноут­ворення, в тому числі впровадження на ринок престижної ціни.

На стадії розвитку можуть змінюватися загальноеко­номічна стратегія та цінова політика підприємства залежно від попиту, що сформувався на стадії народження, та його підвищення завдяки залученню нових споживачів і розши­ренню ринку. На цій стадії важливе значення має саме ці­на. Навіть якщо попит постійно зростає і це супроводжу­ється підвищенням ціни, все одне необхідно дотримувати­ся принципів і вимог закону попиту. Надмірне підвищення ціни може викликати несприйняття її споживачем. Як наслідок він обере ринок альтернативних товарів.

Крім того, стадія розвитку характеризується поступо­вим зниженням витрат, а отримана економія може бути використана для розширення виробництва турпродукту, розробки нових його видів. Встановлення ціни на цій стадії життєвого циклу має здебільшого суб'єктивний характер, адже підприємець може встановлювати ціну, вищу або нижчу, ніж та, що склалася залежно від попиту. Це відбу­вається тоді, коли підприємець прагне не лише освоїти один конкретний ринок, а й вийти на інший. При цьому ціна на певний товар має бути нижчою за ціну альтернати­вного товару, що вже реалізується на ринку.

Перехід до наступної стадії життєвого циклу турпро­дукту - стабільності - відбувається непомітно. На цій стадії найважливіші ринки збуту вже освоєні, поступово знижуються й темпи розширення виробництва. Для залу­чення нових споживачів слід докладати додаткові зусилля. Підвищення попиту потребує додаткових витрат. Але коли якість товару в основному вже задовольняє споживачів, зменшуються і витрати виробництва, і загалом ціни. На цій стадії формується найоптимальніша структура ринку.

Коли ринок уже насичений, освоїти його нові сегменти можливо лише завдяки диференціації безпосередньо турп­родукту. Суть її полягає в задоволенні певних потреб спо­живачів. Однак у цьому разі конкурентоспроможність про­дукту знижується і формується новий попит. У таких ви­падках ефективних результатів можна досягти лише тоді, коли прибуток від реалізації диференційного продукту пе­ревищуватиме прибуток від реалізації старого виробу. Це відбувається у разі пропонування підприємством продукту, який не має аналогів. Якщо на ринку діють олігопольні підприємства, то вони повинні погоджувати ціни між со­бою.

На стадії старіння виробництво турпродукту розвивається меншими темпами порівняно із загальними темпами економічного зростання, а ринок обмежує обсяг реалізації турпродукту внаслідок того, що попит стає менш насиче­ним, доходи споживачів збільшуються і вони висувають до турпродукції нові вимоги. У цьому разі цінова політика турпідприємства повинна враховувати всі особливості но­вого турпродукту. Доки ціна на нього висока, старий про­дукт ще реалізується, проте попит на нього поступово зме­ншується. У цьому разі необхідно знижувати ціну на ста­рий турпродукт, зменшувати його пропозицію на ринку до рівня попиту. У цей період співвідношення попиту та про­позиції, тобто ціна рівноваги, повинне досягтись шляхом маркетингових досліджень.

На заключній стадії життєвого циклу турпродукту по­винне відбуватися згортання усіх заходів щодо його про­сування і реалізації, а усі витрати поступово зводитися до мінімуму.

При визначенні цінової політики необхідно враховува­ти такі види маркетингової стратегії на туристичному рин­ку.

Стратегія атакувальна, або стратегія наступу. Вона передбачає активну позицію турпідприємства на ринку та має на меті розширення ринкового сегменту. При цьому вважається, що на кожному туристичному ринку є оптима­льна ринкова частка, що створює необхідні умови для ефе­ктивної діяльності і забезпечення підприємству плановано­го прибутку. Як показує практика, таким оптимальним є сегмент, де знаходяться в середньому 20% покупців даного ринку, що купують до 80% товарів і послуг, пропонованих туристичним підприємством.

Якщо ринкова частка підприємства є нижчою, ніж оп­тимальний рівень, то перед ним постає дилема: або прийн­яти заходи щодо розширення сегменту ринку, або залиши­ти даний ринок.

Використання атакувальної стратегії доцільне в таких випадках:

- коли частка на ринку збуту турпродукту є нижчою, ніж необхідний мінімум, або вона через дії конкурентів різко зменшилась і не забезпечує необхідного рівня опти­мального ринкового сегменту;

- під час впровадження на ринок нового турпродукту;

- коли конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість при відносно невеликих витратах збільшити частку ринкового сегменту.

Обороноздатна, або стримувальна стратегія. Перед­бачає збереження турпідприємством існуючої ринкової ча­стки та утримання своїх позицій на ринку. Вона може ви­користовуватись у випадках:

- достатньо стійкої ринкової позиції підприємства;

- браку коштів для проведення атакувальної стратегії;

- коли підприємство побоюється здійснити атакувальну стратегію через можливі сильні протидії з боку кон­курентів [36,с.87].

Обороноздатну стратегію часто застосовують великі підприємства на ринках, які вони добре знають. У той же час подібний вид стратегії вимагає пильної уваги з боку турпідприємства, що її проводить, до відповідних дій з бо­ку конкурентів.

Стратегія відступу, або виходу з ринку. Як правило, вона є вимушеною, а не свідомо обраною.

Серед маркетингових стратегій існує також модель конкуренції Портера, яка включає два типи конкурентних переваг: більш низькі виграш та спеціалізацію. При цьому під більш низькими витратами мається на увазі не просто менша, ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво та збут продукції, а здатність підприємства розроблювати і реалізовувати товари та послуги ефективніше, ніж це роб­лять конкуренти. Щоб досягти цього типу конкурентної переваги, повинен здійснюватись весь цикл операцій з турпродуктом, спрямованих на зменшення витрат і реалі­зацію турпродукту в коротші строки.

Під спеціалізацією мається на увазі не зосередження турпідприємства на виробництві та збуті певних товарів і послуг, а здатність задовольнити особливі потреби покуп­ців, одержуючи за це більш високу ціну порівняно з кон­курентами. Для досягнення такого типу конкурентних пе­реваг підприємство має виділятися серед конкурентів шля­хом пропонування покупцям турпродукту, що значно від­різняється від аналогів або високим рівнем якості при ста­ндартному наборі параметрів, що підтверджують цю якість, або нестандартним набором властивостей, які реа­льно заохочують покупців.

Вибір типу маркетингової стратегії турпідприємства залежить від його фінансових ресурс в та готовності до ри­зику. Він здійснюється з урахуванням таких чинників, як: маркетингові цілі, конкурентні переваги, фінансові ресур­си і зобов'язання, виробничий потенціал і можливості пер­соналу, результати обґрунтування проекту ціни пропозиції на продукцію підприємства та ін.

Цінова політика - це обґрунтування вихідної ціни тур­продукту і можливої її динаміки в умовах ринку, що най­кращим чином відповідає маркетинговим цілям підприєм­ства, а отже, і його ціновій стратегії.

Визначення цінової політики багато в чому залежить від того, на який турпродукт встановлюється ціна: на но­вий або на продукт діючого ринку збуту.

Ступінь новизни турпродукту відіграє в ціноутворенні значну роль, тому що методологія встановлення цін на но­ві, особливо унікальні, товари та послуги є найбільш скла­дною проблемою. Це зумовлюється тим, що в таких про­дуктів більш широкі і менш чіткі межі порівняння та зіста­влення їх з іншими турпродуктами. Більше того у ряді випадків це неможливо зробити через відсутність аналогів. Така ситуація призводить до більш гнучких рішень щодо встановлення цін. Але гнучкість, як показує практика, час­то означає і більш складний процес прийняття рішень.

Достатньо складним є зумовлення та прогнозування обсягів продажу турнродуктів. Відсутність або неповна інформація про ринок збуту нового продукту, тенденції його розвитку, гарантії того, що потенційні клієнти існу­ють, призводять до високого ступеня невпевненості. Ви­трати в цьому випадку можуть бути значно вищими, тому що необхідні додаткові кошти для закріплення у свідомос­ті клієнтів бажання придбати новий продукт.

Для здійснення цінової політики та успішного просу­вання нового турпродукту використовуються різні цінові стратегії. Вибір тієї чи іншої з них залежить від поєднання і взаємодії багатьох чинників, найважливішими з яких є: характеристика та ступінь новизни турпродукту; відносна його винятковість порівняно з іншими; умови конкуренції, особливість ринку збуту; імідж підприємства та інші чин­ники, що характеризують його діяльність.

Для успішного проведення цінової політики, особливо при просуванні на ринок збуту нового турпродукту, мо­жуть бути використані декілька цінових стратегій. Основ­ними з них є:

1) стратегія "зняття вершків" (високих цін). Пе­редбачає початковий продаж нового продукту за висо­кими цінами, що можливе в умовах відсутності конкуре­нції і пропозиції абсолютно нових товарів і послуг. Впроваджуючи таку стратегію, підприємство, по суті, користується своєю тимчасовою монополією. Коли ри­нок стане наповненим новим продуктом і з'являться продукти-аналоги, турпідприємство повинне робити знижку цін;

2) стратегія цін проникнення на ринок. Вона базується на низькому рівні цін з метою впливу на якомога більшу кількість споживачів. Низька ціна в даному ви­падку являє собою певну плату за впровадження нового продукту на ринок. Така стратегія використовується ти­ми турпідприємствами, що будь-якою ціною прагнуть збільшити свою частку па ринку. З ростом продажів і освоєнням ринку ціна повинна значно збільшуватися, але так, щоб це не протидіяло подальшому розширенню обсягів реалізації [22,с.153].

Стратегія цін проникнення на ринок має ряд недоліків. По-перше, необхідно, щоб склалась ситуація, коли конку­ренти не встигають відреагувати на зменшення цін. По-друге, власні вигоди підприємства повинні бути настільки низькими, щоб навіть при невисоких цінах забезпечува­лось одержання достатньої суми прибутку. По-третє, особ­ливо небезпечно, коли до "гри на зниження" підключають­ся конкуренти. При цьому існує дуже високий ступінь ри­зику.

Дві розглянуті вище стратегії не повинні розглядатися як взаємовиключні. У багатьох випадках турпідприємства спочатку використовують стратегію "зняття вершків", а потім - стратегію цін проникнення на ринок, оскільки по­чаткова група споживачів менш чутлива до ціни, ніж на­ступні. До того ж висока початкова ціна створює свого ро­ду образ продукту високої якості. Однак при цьому необ­хідно враховувати, що збільшення початкової ціни стика­ється з опором ринку;

3) стратегія престижних цін передбачає встановлен­ня навмисно високих цін для залучення споживачів, які більше турбуються про якість турпродукту, його унікаль­ність або свій статус, ніж про ціну. Стратегія престижних цін ефективна, якщо можна звести до мінімуму конкурен­цію (через патентний захист, прихильність до торговельної марки тощо);

4) стратегія прямування за лідером передбачає порів­няння турпідприємством цін на свою продукцію з динамі­кою та характером цін лідера на даному ринку. При цьому ціна на новий продукт може відхилятися від ціни лідера, але тільки у відповідних межах, які зумовлені якісним перевершенням пропонованого турпродукту. Чим менше різ­ниць у нових його видах порівняно з більшістю пропоно­ваної на ринку продукції, тим ближче рівень цін до розмі­ру, що встановив лідер [там же].

Такий підхід зовнішньо вельми привабливий та зруч­ний для тих турпідприємств, які не бажають або не мають можливостей проводити особисті розробки цінової страте­гії. Однак він небезпечний, тому що така цінова ініціатива може призвести до серйозних помилок і прорахунків, якщо лідер проводив помилкову стратегію або здійснював об­манний хід.

У практичній діяльності різні цінові стратегії стосовно нового турпродукту використовуються не відокремлено, а комплексно, з накладенням одних стратегічних підходів на інші залежно до конкретної ринкової ситуації та загальних стратегічних завдань підприємства.

Щодо турпродукції, пропонованої до реалізації на ри­нку, який вже сформувався, можуть бути використані такі варіанти цінових стратегій.

1. Стратегія змінної спадної ціни, яка може бути про­довженням стратегії "зняття вершків" і ефективною при тих же умовах. Використовується у випадках, коли турпідприємство надійно застраховане від конкуренції. Сутність стратегії полягає в тому, що ціна послідовно падає згідно з кривою попиту. Щоб стимулювати попит та захистити підприємство від конкуренції, необхідно розробляти та ре­алізовувати нові види турпродукту.

2. Стратегія переважної ціни є логічним продовжен­ням стратегії цін проникнення на ринок. Вона використовується при небезпечності вторгнення конкурентів у сег­мент діяльності турпідприємства. Сутність цієї стратегії це досягнення переваги конкурентів щодо витрат, тобто пропонується ціна, нижча за ціни конкурентів, щоб турпродукт оцінювався як унікальний та престижний.

3. Стратегія ціни сегменту ринку полягає в найбільш повному пристосуванні турпідприємства до заздалегідь визначених різниць у попиті в різних сегментах туристич­ного ринку. При цьому кожне рішення щодо формування ціни повинне враховувати реальні перебільшення та по­треби споживачів даного сегменту ринку, а також їхні по­бажання і можливості заплатити зумовлену суму за пропоновану продукцію.

4. Стратегія цінових маніпуляцій є одним із засобів підвищення цінності турпродукту в очах споживачів. При цьому дещо завищена ціна на продукт сприймається ними як індикатор якості. Цінові маніпуляції можуть використо­вувати принцип контрасту, коли на приблизно однакові турпродукти встановлюються різні ціни. Це створює умови для поліпшення сприйняття споживачами дорожчих това­рів та послуг. Коли різниця в їх цінах не дуже велика, у клієнтів складається стійке враження щодо необхідності придбання більш дорогих турпродуктів, якість яких гаран­тується більш високою ціною .

Реалізація тієї чи іншої цінової стратегії також пови­нна всебічно враховувати стадії життєвого циклу турпро­дукту.

Отже, активне використання гнучкого ціноутворення в комбінації з іншими напрямками маркетингової стратегії сприяє значному розширенню ринку збуту і підвищує конкурентноздатність реалізованих турпродуктів. Однак при цьому слід пам'ятати, що цінова політика підприємств ту­ристичного бізнесу базується на ряді принципів, головни­ми з яких є:

- забезпечення відповідності цінової політики щодо окремих реалізованих видів і напрямків туризму загальній економічній політиці туристичного підприємства. їх мета, стратегія і тактика дій повинні бути однакові. При цьому цінова політика щодо напрямків діяльності має доповню­вати і конкретизувати економічну політику взагалі з ура­хуванням життєвого циклу турпродукту підприємства;

- цінова політика повинна формуватися, виходячи із видів і форм збуту, кількості їх каналів і форм реалізації туристичного продукту кінцевим споживачам. Це потребує необхідності враховувати як види споживачів (турагенства, оптові покупці, населення), так і форми розрахунку за придбаний продукт (попередня або кінцева оплата, надан­ня товарного кредиту та ін.), а також якість вибору;

- цінова політика має формуватись з урахуванням кон'юнктури туристичного ринку та змін, що можуть на ньому відбутися. Такий підхід дає змогу визначити і про­аналізувати стійкість сегменту ринку, на якому діє турис­тичне підприємство, характер можливих змін цього сегме­нту та цін, що йому відповідають;

- гнучкість політики ціноутворення, яка базується на тому, що в умовах насиченості або ненасиченості ринку туристичним продуктом підприємство турбізнесу повинно оперативно відреагувати на зміни ринкової кон'юнктури. Це досягається шляхом застосування різних видів знижок з ціни турпродукту для різних споживачів. Такі дії, у свою чергу, дають змогу знижувати ціну й підвищувати її сти­мулюючу роль в умовах ринкової економіки;

- розробка цінової політики залежно від якості нада­них послуг та їх новизни для споживача. Це досягається шляхом використання нових напрямків туристичних мар­шрутів, кращим сервісом обслуговування туристів. Але при цьому необхідно враховувати об'єктивні причини, що можуть призвести до збільшення собівартості виробництва та реалізації турпродукту, тобто загальна тенденція пови­нна розвиватися в бік зменшення цін;

- урахування різних чинників, у першу чергу, зовні­шніх, що не залежать від туристичного підприємства, од­нак впливають на його цінову політику. Слід визначити ці чинники, проаналізувати їх і спрогнозувати необхідні змі­ни в майбутньому [24,с.10].

Розглядаючи проблему ціноутворення на туристичний продукт в умовах ринкової економіки, потрібно враховува­ти вплив ціни на обсяг продажу, який визначається такими чинниками:

1) споживанням туристичного продукту у вільний час, що має для споживача самостійну цінність і якого у нього не так багато. Виходячи з цього, турист пред'являє високу вибірковість та підвищені потреби до відповідності якості турпродукту його ціні;

2) розривом часу між актом продажу турпродукту і ак­том його споживання. Цей розрив може доходити до кіль­кох місяців. Тому цінова політика повинна передбачати такі обставини та планувати необхідні заходи, наприклад, здійснення спеціального додаткового страхування клієнтів, які заздалегідь купили путівки, або заходи щодо нейтралі­зації інфляційних процесів, надання знижок (до 15%) від вартості турпродукту, якщо його споживач надає підпри­ємству право самостійного вибору однієї з трьох дат свого відправлення до подорожі або одного з трьох місць відпо­чинку.

Отже, основою цінової політики кожного підприємст­ва туристичного бізнесу є переконання споживачів у тому, що ціна пропонованого туристичного продукту відповідає якості послуг, що будуть надані під час подорожей.