5. Надбавки та знижки на ціни туристичного продуктую.

Під торговельними знижками або надбавками до ціни гуристичного продукту розуміють поправки до базових цін на товари (послуги) залежно від відповідних сприятливих (або несприятливих) умов покупки для продавця.

Поправки до звичайних цін в умовах ринкової еконо­міки суб'єкти підприємницької діяльності використовують відповідно до таких обставин:

- реакція на більш низькі ціни конкурентів з метою зменшення запасів товарів;

- збут дефектної продукції;

- залучення більшої кількості покупців;

- стимулювання придбання та використання товарів (послуг);

- закріплення на ринку торговельної марки гурпродукту або підприємства;

- ліквідація підприємства [27,с.67].

У теоретичному плані використання знижок можна розглядати з боку як продавця, так і покупця. Продавець зацікавлений продати свій продукт за більш високою ці­ною. При цьому він намагається покрити свої витрати та отримати запланований прибуток. Але для приваблення покупців він повинен пропонувати деякі знижки, результа­том яких є продаж, наприклад, туристичних послуг і одер­жання доходу від цієї діяльності.

Покупець, який зацікавлений у задоволенні своїх по­треб у конкретному виді туристичних або готельних по­слуг, також прагне, як правило, отримати реальну ціну. Тому він теж має право отримати певні знижки, що є акту­альною справою для будь-якого типу ринку. У світовій практиці застосовуються різноманітні види знижок.

1. Знижки за плату готівкою - це зменшення ціни для покупців, які справно розраховуються готівкою. Покупець, який розрахувався готівкою протягом 10 днів отримує знижку до 3% від суми сплати. Ця знижка може застосову­ватися частково, наприклад тільки для відсотка від всієї суми, отриманої протягом 30 днів.

Подібні знижки широко використовуються для поліп­шення стану ліквідності продавця, ритмічності його гро­шових надходжень і зниження витрат у зв'язку із стягнен­ням дебіторської заборгованості.

2. Пільгова ціна - ціна, яка встановлюється на зниже­ному рівні з метою стимулювання збуту означеного товару (послуги) на окремих товарних ринках або ринкових сег­ментах (для окремих груп покупців).

3. Знижка за обсяг придбаного товару - зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість аналогічку до загальної вартості або до одиничної ціни договірного обсягу поставки, наприклад 10% знижки при придбанні 1000 одиниць продукції. Крім цього, знижка може бути віднесена до одиничної поставки або до обсягу замовлення в певний період.

Знижки за кількість повинні пропонуватися всім покуп­цям, але в цьому разі продавцю необхідно стежити за тим, щоб сума знижки не перебільшувала суми його економії на витратах у зв'язку зі збільшенням обсягів реалізованої про­дукції. Ця економія може бути отримана за рахунок змен­шення витрат, пов'язаних з продажем продукту (транспортні, витрати на відрядження та інші). Знижки такого виду можуть бути також стимулом і для покупця, тобто одержання проду­кції в одного і того самого продавця.

4. Загальна знижка надається з прейскурантної або із до­відкової ціни. Вона складає 20 - 30%, а деколи доходить до 40%. Такі знижки широко використонуються при укладанні угод на стандартну продукцію. До загальної знижки можна віднести знижку "сконто", що надається в тому випадку, ко­ли довідкова ціна зумовлює короткостроковий кредит, а по­купець готовий сплатити готівкою.

5. Знижка за обіг (бонусна знижка) надається постій­ним покупцям на засаді спеціальної домовленості. В дого­ворі в цьому разі встановлюється шкала знижок залежно від досягнутого обігу протягом певного терміну (як прави­ло, одного року), а також порядок виплати сум на основі цих знижок.

6. Функціональна знижка - пропонується виробником товару службам товароруху, які виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку.

7. Прогресивна знижка - знижка за кількість або серій­ність, яка надається покупцю при умові покупки ним зазда­легідь визначеного і збільшуваного в кількості товару.

8. Дилерські знижки - надають виробники своїм постійним представникам або агентам зі збуту, у тому числі й іноземним.

9. Спеціальні знижки - надаються привілейованим поку­пцям, у замовленнях яких дуже зацікавлені продавці. До ка­тегорії спеціальних знижок відносять знижки на пробні пар­тії товару або замовлення, які повинні привабити покупців, а також знижки за регулярність замовлень, за допомогою яких виробники намагаються втримати постійних клієнтів.

10. Сезонні знижки - надаються споживачу за покупку товару або послуги поза сезоном активного продажу. Се­зонні знижки дозволяють продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом усього року.

11. Приховані знижки - надаються у вигляді знижок на фрахт, пільгових або безвідсоткових кредитів шляхом на­дання безкоштовних послуг або зразків.

12. Знижки з урахуванням міжкультурних комунікацій. У практичній діяльності виробники нерідко зустрічаються з так званими національними відмінностями, які також є предметом маркетингових досліджень. Наприклад, в араб­ських та деяких балканських країнах у ході ділових перего­ворів вважається "справою честі" досягти великої знижки з ціни пропозиції. І хоча ця обставина пов'язана із комплек­сом східної ментальності, багато імпортерів не підпишуть договір, який не містить позицію про знижки, які повинні досягти десь біля 20-30% від пропонованої ціни [25,с.176].

Отже, враховуючи світовий досвід застосування знижок, визначимо, що основними критеріями орієнтації на той чи інший засіб модифікування ціни повинні бути такі:

- отримання вигоди на подальшу перспективу;

- отримання запланованого прибутку від конкретної угоди;

- задоволення потреб споживачів.

Таким чином, знижки існують для того, щоб схилити покупця до певних дій, наприклад найшвидшої сплати грошей за товар, до придбання більш значних партій або до укладання угод у той період, коли закінчився основний період (сезон) продажу.

Аналізуючи можливість застосування цінових знижок у туристичній сфері, виділимо два головні види знижок: сезонні і кількісні (за кількістю придбаних послуг).

Сезонні знижки застосовуються всіма суб'єктами ту­ристичної діяльності (готелями, пансіонатами, авіа- та ін­шими транспортними компаніями, підприємствами харчу­вання туристів, підприємствами-туроператорами і тураген-тами і т.п.). Розглянемо це положення на прикладі готелів. Практично всі готелі застосовують знижки на розміщення туристів по закінченні активного сезону відвідування, а також знижки для сімей з дітьми або для корпоративних клієнтів. Прикладом застосування цінових знижок в Укра­їні можна вважати позитивний досвід одного з готелів, який розміщується в місті Києві [31,с.95].

У цьому готелі діє Положення про тарифи, які засто­совуються в практичній діяльності. Згідно з цим Положен­ням у готелі введені такі види тарифів: стандартний, дип­ломатичний, корпоративний, спеціальний корпоративний, для консорціумів, для туроператорів, для турагентств, гру­повий, святковий.

Також введено знижки: форс-мажорні; на проживання в номері, який не відповідає замовленій категорії; постійним клієнтам готелю ("репиторам"); знижки вихідного дня; зниж­ки за тривале проживання; святкові і літні знижки.

Так, наприклад, святкова і літня знижки при заселенні клієнта надаються автоматично в розмірі до 30% від осно­вного тарифу (вартості туродня перебування), за яким клі­єнт проживає в готелі в період:

- з 20 грудня по 15 січня (різдвяна знижка);

- три дні до початку Великодня і три дні після свята (Великодня знижка);

- з 1 серпня по 31 серпня (літня знижка).

При цьому з 12-ї години в п'ятницю до 12-ї години по­неділка додатково застосовується знижка вихідного дня.

Нерідко в готельному та ресторанному бізнесі застосо­вуються спеціальні знижки, але приймати рішення про їх надання треба з урахуванням: стану споживчого попиту на ринку, позицій вашого продукту (з урахуванням пропози­цій конкурентів), стратегічних задач підприємства., [31,с.96].

Важливим питанням є визначення таких розмірів зни­жок, які справді призвели б до бажаної величини росту об­сягів продажу (або до збереження такого ж обсягу в "мерт­вий сезон"). На практиці, наприклад, 10% - ва знижка може бути занадто низькою для різкого збільшення інтересу споживачів до продукту, в той самий час, скажімо, зни­ження ціни на 30% може таким чином стимулювати попит, що притік клієнтів буде вище необхідного рівня. Якщо це вартість готельного номеру, то з урахуванням обмеженості пропозиції (тобто кількості кімнат) такий хід може призве­сти до значного зменшення рівня рентабельності.

Важливе значення у використанні цінових знижок має збільшення завантаження готелю. Додаткове завантаження повинно враховуватися адміністрацією при встановленні рівня знижки.

Наприклад, якщо у вашому готелі стандартна заванта­женість 50% і передбачається знижка на 10%, то щоб не втратити в розмірі грошових надходжень, треба заповнити готель мінімум на 56%. Залежність між розміром знижки та рівнем необхідної завантаженості ілюструє табл. 3.7 [30,с.37].

Треба зазначити, що ці розрахунки не включають пря­мих додаткових витрат, пов'язаних з наданням більшої кі­лькості номерів. При певному обліку таких витрат для під­тримання поточного рівня рентабельності потрібні ще бі­льші обсяги продажу.

Таблиця 3.7

Залежність і взаємозв'язок між рівнем знижки та завантаженням готелю.

Планований рівень заван­таження готе­лю, %	Потрібний (необхідний) рівень завантаження готелю для здійснення знижок, відповідно на
	10%	15%	20%
50	56	59	63
54	60	64	68
58	64	68	73
62	69	73	78
66	73	78	83
70	78	82	88
74	82	87	93
80	89	94	100
90	100	106	113

Складено автором за матеріалами [30,с40].

Суттєвою проблемою, яка пов'язана з впровадженням цінової політики підприємств сфери туристичного бізнесу, є правильний вибір своєчасності та частоти використання цінових знижок. Дуже часте використання знижок може призвести до такого стилю поведінки покупців туристич­них послуг, коли вони постійно знаходяться в пошуку на­ступних знижок. Або можлива така ситуація на ринку, ко­ли конкуренти почнуть користуватися аналогічними захо­дами цінової політики, що надалі може призвести до зме­ншення доходів усіх підприємств, які діють на ринку.

Отже, перед суб'єктами туристичної діяльності постає питання про доцільність використання певного рівня зни­жок з ціни туристичного продукту. Як показує практика, туроператори звичайно надають 5-8% знижки з ціни турпа-кету при їхньому продажу турагентам. У свою чергу, турагенти використовують ці знижки при нарахуванні своїх вла­сних відсотків комісійної винагороди. Такий рівень знижки надається як пільга за кількість реалізованих путівок.

Надання кількісної знижки веде до зменшення витрат на реалізацію товарів (послуг), тому її величина не пови­нна перебільшувати економії витрат продавця від реаліза­ції великої кількості турів.

Суттєве значення також мають сезонні знижки, які на­даються виробниками послуг для підприємств, що самостій­но формують пакети туристичних послуг. Такі знижки нада­ють готелі, авіакомпанії поза сезоном активного перебування туристів у місцях відпочинку. Туроператори враховують їх при визначенні ціни пропозиції туристичного продукту.

Отже, використання цінових знижок є активним інстру­ментом цінової політики. Воно повинно бути економічно об­ґрунтованим при формуванні проекту ціни пропозиції товару (послуг) будь-якого суб'єкта туристичної діяльності.