47

Лекція 1. Теоретичні основи ціноутворення .

1.Особливості ціноутворення в умовах ринкової еко­номіки.

Визначаючи сутність сучасного ціноутворення, слід зазначити, що на цей час існують два основних методи: пасивне та активне ціноутворення [23,c.12].

Пасивне ціноутворення - це встановлення цін лише на основі витратного методу або тільки під впливом цінових рішень конкурентів.

Активне ціноутворення - це встановлення цін в рамках . політики управління збутом з метою досягнення найбільш вигідних обсягів продажу, найменших витрат на їх виробництво і запланованого рівня прибутковості операцій.

Найбільш ефективний підхід - це активне ціноутво­рення, коли через управління цінами отримується потріб­ний обсяг продажу і відповідна цьому сума середніх витрат, що в цілому виводить підприємство на бажаний рі­вень прибутковості операцій.

У загальнотеоретичному понятті "ціна - це грошове вираження вартості товару (продукції, послуг і т.п.)". Ви­ходячи з економічної суті вартість товару визначається в основному двома факторами:

- цінністю (корисністю) товару;

- витратами на його виробництво.

Ціна, яку покупець згоден сплатити за товар, зумовлюється ступенем його цінності (корисності), а ціна, яку визначає продавець, має у своїй основі витрати виробництва.

	Ціноутворення
Пасивне			Активне
Продукт			Покупці
Технологія			Цінність
Витрати			Ціна
Ціна			Витрати
Цінність			Технологія
Покупці			Продукт

Рис. 1.1. Пасивне та активне ціноутворення[22,c.26]

Ціни формуються не через їх "усереднення", а шляхом, своєрідного компромісу між покупцями та продавцями як гранично допустимі з боку попиту та з боку пропозиції.

Отже, сучасне ціноутворення - це процес формування ціни пропозиції на товар (послуги), що здійснюється про­давцем таким чином, щоб забезпечити собі отримання бі­льшого прибутку за рахунок впровадження вигідного для нього співвідношення між цінністю (корисністю) товару та витратами на його виробництво (собівартість).

Структури ціни пропозиції продукту (Ц_п.п) па товари у загальному вигляді описується таким математичним вира­зом:

Ц_п.п = (С + П), (1) [23,c.28]

де С - собівартість одиниці продукції, гр.од.;

П - прибуток від реалізації одиниці продукції, гр.од.

З урахуванням чинного в Україні порядку оподатку­вання і залежно від обслуговуваного ціною товарообігу вираз (1) конкретизується таким чином:

Ц_п.п = [(С+П) + А₃] + ПДВ, (2) [23,c.28]

де Ц_п.п - ціна пропозиції продукту, гр.од.;

А₃ - сума акци­зного збору (для підакцизних товарів);

ПДВ - податок на додану вартість (для внутрішнього ринку складає 20% від бази оподаткування, для експортної продукції - 0%).

Для будь-якого торгівельного посередника, включаючи і організації роздрібної торгівлі, ціна пропозиції визначається виразом:

Ц_п.п = [Ц_д + (В_т.п + П_т.п)] + ПДВ, (3) [23,c.28]

де Ц_д - договірна ціна придбання одиниці продукції у її постачальника (без ПДВ);

В_т.п, П_т.п - відповідно витрати і прибуток торгівельного посередника у розрахунку на оди­ницю продукції.

Для імпортера ціна пропозиції при подальшій реалізації продукції на території України визначається виразом:

Ц_п.п.і = [Ц_о(Ц_к)+ (В_імп + П_імп)] + ПДВ, (4) [23,c.28]

де Ц_о, Ц_к - відповідно облікова і контрактова ціна одиниці імпортованого товару без ПДВ;

В_імп - витрати імпортера при подальшій реалізації одиниці продукції на території України;

П_імп - прибуток імпортера від реалізації одиниці імпортованого товару на території України.

Ціноутворення в умовах сучасних ринкових відносин має ряд особливостей:

1. Формування собівартості одиниці продукції прово­диться без врахування ПДВ, що входить в ціну товарів, придбання яких буде здійснюватись для забезпечення ви­робництва та реалізації планованого продукту, а також з урахуванням інших податків і зборів (обов'язкових платежів) , які включаються до собівартості продукту (витрати виробництва, просування та реалізації) згідно з чинним за­конодавством України.

2. Порядок формування ціни пропозиції на товари для внутрішнього ринку України передбачає, що усі суб'єкти підприємницької діяльності, які здійснюють купівлю та продаж продукції, є платниками ПДВ. Між тим, чинне за­конодавство щодо ПДВ передбачає звільнення від його уплати для ряду господарчих операцій з продажу товарів та особливості щодо встановлення бази оподаткування для деяких господарчих операцій, наприклад, з імпорту туристичних послуг.

Звільнення та пільги, які передбачаються відповідними нормативними документами, що регламентують стягнення інших податків та зборів (обов'язкових платежів) згідно з чинним законодавством України, включаються в собівар­тість продукту.

3. Собівартість товарів (послуг), що експортуються в Україну, формується:

- без урахування ПДВ, що входить у ціну товарів, придбання яких буде здійснюватись безпосередньо для за­безпечення виробництва експортної продукції;

- з урахуванням інших податків та зборів (обов'язкових платежів), які згідно з чинним законодавством України включаються у собівартість продукту [24,c.10].

Спроектована таким чином ціна експортної продукції «перераховується у валюту відповідно до валютного (обмінного) курсу Національного банку України.

Відзначені особливості ціноутворення й оподаткуван­ня можуть змінювати свою базу, якщо виробник конкрет­ної непідакцизної продукції не є платником ПДВ (у зв'язку зі звільненням операції з продажу цієї продукції від оподаткування). При цьому формування собівартості одиниці продукції необхідно проводити з урахуванням ПДВ, що входив до складу ціни товарів та послуг, придбання яких використовувалось для забезпечення виробництва запланованої продукції.

Враховуючи те, що неможливо розглянути усі варіанти ціноутворення, що виникають у зв'язку з якими-небудь особливостями оподаткування при формуванні ціни про­позиції на конкретну продукцію необхідно:

- встановити особливості оподаткування конкретної продукції, передбачені законодавством, з усього спектру податків та зборів (обов'язкових платежів), які входять у податкове поле суб'єкта підприємницької діяльності;

- сформувати, з урахуванням особливостей, структу­ру ціни попиту на цю продукцію з модифікацією відповід­них базових показників.