2 Стратегии охвата рынка

Выделяю три стратегии охвата рынка:

- массовый (недифференцированный),

- дифференцированный,

- концентрированный. В таблице показаны различия между этими подходами при формировании маркетинговой политики предприятия.

Таблица -Различие маркетинговых подходов в стратегиях охвата рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Дифференцированный маркетинг	Концентрированный маркетинг
Количество обслуж-х сегментов рынка	Много, весь рынок	Два или более	Один
Товар или услуга	Ограничено число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Несколько марок товаров или услуг для каждой группы потребителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей
Цена	Один диапазон цен	Различный диапазон цен для каждой группы потребителей	Один диапазон цен для одной группы потребителей
Стратегическая ориентация	Ориентация на различные типы потребителей через единую ….. программу м	Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособленные к каждому сегменту	Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу

Массовый маркетинг используют фирмы, производящие однородную продукцию. В этом случае производится продукция, ориентированная на все группы потребителей без выделения каких-либо специфических особенностей.

Несомненным преимуществом данной стратегии является ее экономичность, т.к. используются методы массового распределения и массовой рекламы, нет необходимости в исследовании потребительского рынка.

Использование этой стратегии целесообразно при неудовлетворенном спросе и минимальном количестве конкурентов. Если же этой стратегии следует несколько фирм одновременно, то уровень конкурентной борьбы резко обостряется.

Так как эта стратегия не подходит для продукции и услуг, значительно отличающимся по своим характеристикам (одежды, обуви, косметическим и парфюмерным средствам и т.д.).

Использование стратегии дифференцированного маркетинга предполагает сегментирование рынка и выделение нескольких рыночных сегментов, на которых фирме предстоит работать. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается отдельная модификация с соответствующими качественными и ценовыми характеристиками, системой сбыта и продвижения.

Эта стратегия очень эффективна по степени удовлетворения потребностей отдельных клиентов. Даже если в каком-либо сегменте ожидания фирмы не оправдываются, убытки будут возмещены за счет других рыночных сегментов. Но эта стратегия требует больших финансовых ресурсов, которые имеются не у всех фирм. И тогда фирмы прибегают к использованию стратегии концентрированного маркетинга.

Сущность стратегии концентрированного маркетинга заключается в том, что для функционирования фирмы выбирается один рыночный сегмент, на котором концентрируются усилия фирмы. В этом случае экономятся финансовые ресурсы, но потребности потенциальных клиентов удовлетворяются в полном объеме. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, поэтому многие фирмы стремятся охватывать несколько сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы;

- степень однородности продукции;

- этап жизненного цикла товара;

- стратегии конкурентов.

В таблице рассмотрены возможности использования трех стратегий охвата рынка в зависимости от значений факторов.

Таблица -Целесообразность использования стратегий охвата рынка

Факторы	Массовый маркетинг	Дифференцированный маркетинг	Концентрированный маркетинг
1 Ресурсы фирмы:
- ограниченные	+	-	+
- достаточные	+	+	+
2 Степень однородности продукции:
- продукция однородна	+	-	-
- продукция дифференцирована	-	+	+
3 Этап жизненного цикла товара:
- внедрения	+	-	+
- роста	-	+	+
- насыщения	-	+	+
- падения	-	-	+
4 Стратегии, используемые конкурентами:
- массовый маркетинг	+	+	+
- дифференцированный маркетинг	-	+	+
- концентрированный маркетинг	-	+	+
Пояснения к таблице: "+" – целесообразно использовать; "-" – нецелесообразно использовать.