Лекция № 4 маркетинговые исследования

1 Основные понятия маркетинговых исследований

2 Этапы процесса маркетинговых исследований

3 Инструментарий маркетинговых исследований

4 Разработка анкет для сбора данных

1 Основные понятия и направления маркетинговых исследований

«Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [Котлер].

Маркетинговыми исследованиями понимает «систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности (Голубков).

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов.

1 Стоимость исследования.

2 Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации.

3 Глубокое знание технических особенностей продукта.

4 Объективность.

5 Наличие специальных средств

6 Конфиденциальность

Маркетинговые исследования проводятся по разным направлениям маркетинговой деятельности, они помогают принятию правильных управленческих решений в деятельности фирм.

Основные направления маркетинговых исследований:

- исследование рынка сбыта,

- исследование внешней среды,

- исследование рынка производственных сил,

- исследование внутренней среды.

Проведение любого маркетингового исследования предполагает

знание определенных закономерностей их проведения, технологию проведения маркетинговых исследований с тем, чтобы получить максимальный результат при минимальных затратах.

2 Этапы процесса маркетинговых исследований

Проведение маркетингового исследования – процедура довольно сложная и разноплановая, поэтому специалисты считают целесообразным раскрывать содержание различных действий последовательно, от первого к последнему – поэтапно.

Этапы процесса МИ:

1 Выявление проблемы и целей исследования. Любое исследование начинается с определения сути проблемы. Четко сформулированная проблема позволит правильно определить направление дальнейших действий, снизит риск получения ненужной информации, позволит оптимизировать затраты и получить в конце концов достоверные результаты.

Цели исследования могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, позволяющих уточнить или сформулировать проблему. Описательные (дескриптивные) цели описывают сложившуюся ситуацию (например, определяют численность населения, регулярно посещающих парикмахерские, химчистку), выбирают направление решения проблемы. Экспериментальные (казуальные) цели предусматривают проверку причинно-следственной связи по типу: «Если Х, то затем У».

2 Разработка плана исследования. План исследования определяет потребности в информации, а также процедуру ее сбора, обработки и анализа. В ходе этого этапа происходит отбор видов информации, источников и методов ее получения.

3 Сбор информации. Этот этап самый дорогостоящий и продолжительный во времени, который может сопровождаться возникновением достаточно большого количества ошибок.

4 Систематизация и анализ информации. В ходе этого этапа используется подсистема анализа маркетинговой информации. В начале происходит фильтрация исходных данных (проверка на наличие неточностей и ошибок, сведение полученных данных в таблицы, введение в компьютер и т.д.), а затем преобразованная таким образом информация с помощью методов анализа (расчет всевозможных средних, корреляционно-регрессионного анализа, метода трендов, факторного анализа, методов суммы мест, балльной оценки, построения профиля требований и т.д.) подвергается обработке и обобщению.

5 Подготовка и представление результатов. Полученные в ходе проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются непосредственно заказчику исследования. Помимо написания отчета исследователи также имеют возможность сделать его устную презентацию, включающую характеристику использованных методов исследования и полученных результатов на их основе. В ходе диалога есть возможность дать соответствующие пояснения по возникшим вопросам.