2.8.7. Товарні стратегії підприємства

Товарні стратегії займають провідне місце серед забезпечуючих стратегій, тому що за їх рахунок підприємство може здійснювати відтворювальний процес. Варто мати на увазі, що для споживача немає незамінних товарів, послуг, підприємств і продавців. Найважливішими для нього є власні потреби. Для виробника цільовим орієнтиром є можливість продовження свого бізнесу в довгостроковій перспективі.

Існують так звані споживацько-орієнтований і виробничо-орієнтований підходи до характеристики продукції, що випускається підприємством. Відповідно до споживацько-орієнтованого підходу продукт або послуга – це фізичний прояв їх здатності задовольнити потреби певної групи споживачів. Даний підхід допомагає підприємству вчасно передбачати та реагувати на зміни в попиті, розробляючи відповідні товарні стратегії. Виробничо-орієнтований підхід акцентує увагу, насамперед, на можливостях виробництва певного продукту.

У ринковій економіці домінує споживацько-орієнтований підхід, але роль виробничо-орієнтованого підходу не можна недооцінювати.

Таким чином, для розробки продуктово-товарних стратегій варто використовувати як ринкові, так і виробничі характеристики.

Існують два різновиди товарних стратегій:

1. інноваційні – базуються на виробленні принципово нових продуктів і послуг, пов'язані з великими витратами і високим рівнем ринку;

2. імітаційні – базуються на розробці модифікацій існуючих товарів із внесенням елементів ринкової новизни.

Поняття продукту являє собою категорію з мінливим змістом. Розуміння продукту залежить від того, у зв'язку з чим використовується цей термін. Традиційним є підхід, відповідно до якого продукт розглядається як виріб, який необхідно з мінімальними витратами виготовити й за максимальною ціною продати. Розвиток ринку приводить до того, що центр продуктовоутворюючих факторів переміщається зі сфери виробництва в сферу реалізації.

З погляду стратегії під продуктом розуміється сукупність характеристик того, що робить підприємство і що купує клієнт. У стратегічному управлінні використовується три підходи до продукту:

продукт як засіб задоволення потреби клієнта;

продукт як явище в процесі свого розвитку;

продукт як засіб конкурентної боротьби.

Уся сукупність споживчих характеристик продукту може бути розділена на дві групи:

1. споживчі властивості та функції товару, що визначають вид товару, його приналежність до товарної групи;

2. споживчі характеристики та властивості товару, що мають зміст для покупця і задовольняють його конкретні потреби.

При розробці товарної стратегії одне з ключових місць приділяється стратегічній сегментації та визначенню стратегічних зон господарювання (СЗХ).

Стратегічна сегментація – це ступінь деталізації ринку у відповідності з обраними ознаками, у якості яких можуть виступати: географічні ознаки (країна, регіон, розміри населеного пункту); демографічні (вік, стать, склад сім’ї, доходи); обсяги і частота покупок; ціна / якість товару; мета використання; тип споживача (окремий споживач або група, велике або мале підприємство); властивості продукту з погляду якості задоволення потреб (термін використання, легкість експлуатації, дизайн).

Стратегічна зона господарювання – це окремий сегмент ринку, на який підприємство має або хоче одержати вихід.

Вибір СЗХ базується на аналізі їх потенційних характеристик. Перший крок полягає у визначенні зони й оцінці перспектив будь-якого конкурента в цій зоні. Другий крок – розробка відповідної номенклатури продукції та розподіл відповідальності між структурними підрозділами за роботу в обраній зоні. Для цього усередині зони виділяють стратегічні господарські центри (СГЦ), що є відповідальними за розробку і реалізацію стратегії усередині зони.