2.8.4. Загальноконкурентні стратегії підприємства

Будь-яка загальна стратегія базується на обраних загальних конку-рентних стратегіях, розгорнену характеристику яких дав М. Портер [33].

Конкурентна стратегія являє собою стратегію поведінки підприємства в конкурентному середовищі, тобто план його активних дій для досягнення ринкового успіху й одержання конкурентної переваги над іншими фірмами. Запропоновані М. Портером загальні конкурентні стратегії мають універсальний характер. Відповідно до його теорії виділяється три основних конкурентних стратегії.

Лідерство в зниженні витрат. Дана стратегія використовується для досягнення мінімальних сукупних витрат у галузі через набір функціональних політик, спрямованих на цю базову мету. Підприємство прагне стати виробником з більш низькими витратами в порівнянні зі своїми конкурентами. Це дозволяє утримувати ціни на низькому рівні. Ідея полягає в тому, щоб перемогти конкурентів за обсягами продажу, підтримуючи низький рівень інвестицій у виробництво й обслуговування з застосуванням зберігаючих технологій і підтримуванням високого рівня ефективності. Як правило, ця стратегія використовується великими фірмами з високими масштабами виробництва і серйозним досвідом роботи на ринку.

Для стратегії лідерства у витратах існують такі загрози:

ризик технологічних інновацій, що знецінює інвестиції, зроблені в удосконалення звичайних виробничих процесів і виграш в ефективності;

зневага маркетинговими дослідженнями, що приводить до нездатності менеджерів підприємства вловити момент зміни продукції або ринку через поглибленість у проблеми зниження витрат;

нові конкуренти та послідовники, що досягають такої ж переваги у витратах виробництва шляхом імітації або інвестицій в сучасне устаткування;

інфляційний ріст витрат, що підриває здатність виготовлювача продукції підтримувати достатню гнучкість цін, щоб перемогти зусилля конкурентів або переваги диференціації.

Стратегія диференціації продукту або послуги означає створення продукту, який володіє специфічними властивостями. Найчастіше вона спрямована на створення унікальних властивостей, закріплених торговою маркою. Товаровиробник вибирає один чи декілька аспектів ринкової діяльності і намагається задовольняти запити споживачів. Основою для диференціації може бути якість, дизайн, особливе обслуговування тощо. Успіхи в даному напрямку дозволяють установлювати досить високі ціни (при цьому збільшується прибуток у розрахунку на одиницю продукції). Така позиція цілком задовольняє тих покупців, що хочуть придбати продукцію, яка не є масовою. Стрижнем у цій стратегії є розуміння нестатків споживача.

Однак фірма, що робить ставку на диференціацію, повинна вишукувати шляхи для підвищення ефективності виробництва і зниження витрат. У іншому випадку вона ризикує втратити конкурентоспроможність через відносно високі витрати і ціни. Різниця між лідерством у цінах і диференціацією полягає в тому, що перше може бути отримане тільки одним способом – шляхом встановлення ефективної структури витрат, у той час як диференціації можна досягти різними шляхами.

Ризиками для стратегії диференціації є:

зниження значення диференціації для покупця за незалежними чи слабко залежними від фірми причинами;

небезпека імітації унікальної властивості товару;

можливість появи продуктів кардинально відрізняються від базового продукту для задоволення тих же самих потреб;

недостатня увага з боку підприємства до основного попитоутворюючого фактора – ціни і схованих за нею витрат.

Стратегія зосередження (фокусування) – фірма концентрує свою увагу на певній групі покупців, сегменті, товарній номенклатурі або географічному ринку. Метою даної стратегії є задоволення потреб обраного сегмента з більшою ефективністю, ніж це можуть зробити конкуренти, що обслуговують більш широкий сегмент ринку. Зміст даної стратегії полягає в роботі з вузьким колом покупців.

Існує два види стратегії фокусування. Компанія в межах обраного сегмента або намагається досягти переваг у зниженні витрат (сфальцьована стратегія низьких витрат), або ж підсилює диференціацію своєї продукції, намагаючись виділитися серед інших товаровиробників, що діють у галузі (стратегія сфальцьованої диференціації). Обидва варіанти стратегії фокусування ґрунтуються на розходженнях між цільовим ринком і іншими сегментами ринку.

Ризиками для стратегії фокусування є:

імітація фокусування іншими фірмами;

втрата привабливості товару для обраного сегмента;

велика залежність підприємства від споживачів, їх схильностей і побажань;

розмивання меж між сегментом і ринком у цілому;

виділення конкурентами більш локального сегмента (так званого субсегмента);

недостатня увага до витрат.

Будь-яка з зазначених видів конкурентних стратегій може бути використана як ефективний засіб досягнення та збереження конкурентних переваг.

Слід зазначити, що деякими авторами виділяється ще стратегія оптимальних витрат. Ця стратегія орієнтується на поєднання низьких витрат і широкої диференціації продукції. Вона спрямована на задоволення недоліків споживачів за рахунок надання їм великої гами товарів за цінами, більш низькими, ніж на аналогічну продукцію конкурентів.